品牌个性维度

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品牌个性维度(Brand Personality Dimensions)

　　最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)，1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。

　　在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度

• 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
• 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
• 称职（Reliable）：可靠、智能、成功
• 教养（Sophisticated）：高贵、迷人
• 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

• 实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的
• 诚实 = 诚实、诚恳、真实
• 健康 = 健康、原生
• 快乐 = 快乐、感性、友好
• 大胆 = 大胆、新潮、兴奋
• 英勇 = 英勇、酷逼、年轻
• 富有想象 = 想象丰富、与众不同
• 时尚 = 时尚、独立、当代
• 可靠 = 可靠、刻苦、安全
• 智能 = 智能、技术、团体
• 成功 = 成功、领导、自信
• 高贵 = 高贵、魅力、美丽
• 迷人 = 迷人、女性、柔滑
• 户外 = 户外、男性、西部
• 强壮 = 强壮、粗糙

例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。

　　这套量表是迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

　　例如有些市场研究公司在Jenniffer Aaker的美国品牌个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些品牌视觉图，用以品牌个性研究。2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异性，Jenniffer Aaker1997与当地学者合作，继续延用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合Jenniffer Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮 (Ruggedness)，而日本是 “平和的”(Peacefulness)。西班牙却是热情/激情（Passion）。

　　日本的品牌个性维度

　　西班牙的品牌个性维度