卡普費雷的品牌識別棱鏡

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卡普費雷的品牌識別棱鏡（Kapferer's Brand Identity Prism)

　　根據讓·諾艾·卡普費雷(Jean-Noël Kapferer)的觀點，品牌個性只是品牌身份的一個關鍵棱面。把品牌比作人的明顯優勢在於，對消費者來說（尤其是非專家型的普通消費者），品牌變得更加容易理解與溝通， 消費者能夠輕易地感知品牌，就好像它們也有了人的屬性。

　　Jennifer Aaker為品牌賦予人性特點的比喻方法，無疑值得稱贊。但是，她同時犯了概念混淆的錯誤，她把品牌識別的不同棱面混合在了一起，全部融進了品牌個性中。 Kapferer建議，恢復品牌識別作為描述品牌的寬泛術語。

　　瞭解一些品牌歷史，對理解Kapferer的棱鏡模型是有幫助的。

　　1958年，Martineau開始使用“品牌個性”這一辭彙來描述造成商家與眾不同的非物質方面的因素—— 特征。

　　20世紀60、70年代，人們對於將產品和品牌等同起來的做法越來越感到不滿， 一個典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

　　1982年， Séguela（一家知名廣告公司的副總裁）建議，從三個層面來規範描述所有的品牌：

　　1. 物質層面（Physical）。 產品用途及產品表現。

　　2. 特征層面（Character）。 品牌個性。

　　3. 類型層面（Style）。 廣告和交流等實際運作層面需要考慮的因素。

　　20世紀80年代末期，Ted Bates引入了一個新的理念——獨特銷售個性（Unique Selling Personality）。 結果，在流行的複製戰略（Copy Strategy）——在一張紙上概括出可供複製執行的廣告文案——執行過程中，品牌個性（Brand Personlity） 這一新的術語便開始充斥於廣告業務人員的報告里。

　　在廣告學研究領域，“個性”類似於心理學上的同名術語，品牌識別架構援引它作為品牌識別的一個尺度，也就是說，人所具有的個性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌個性棱面以外，品牌識別架構的其他棱面還包括：

• 品牌內在價值/文化棱面

• 品牌關係棱面（行為風格）

• 消費者品牌反射棱面

• 品牌物質棱面（區別於其他品牌的物質屬性）