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卡普費雷的品牌識別棱鏡

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卡普費雷的品牌識別棱鏡(Kapferer's Brand Identity Prism)

目錄

什麼是品牌識別棱鏡(Brand Identity Prism)? 釋義

  根據讓·諾艾·卡普費雷(Jean-Noël Kapferer)的觀點,品牌個性只是品牌身份的一個關鍵棱面。把品牌比作人的明顯優勢在於,對消費者來說(尤其是非專家型的普通消費者),品牌變得更加容易理解與溝通, 消費者能夠輕易地感知品牌,就好像它們也有了人的屬性。

  Jennifer Aaker為品牌賦予人性特點的比喻方法,無疑值得稱贊。但是,她同時犯了概念混淆的錯誤,她把品牌識別的不同棱面混合在了一起,全部融進了品牌個性中。 Kapferer建議,恢復品牌識別作為描述品牌的寬泛術語。

  卡普费雷的品牌识别棱镜(Kapferer's Brand Identity Prism)

品牌識別棱鏡的起源。 歷史

  瞭解一些品牌歷史,對理解Kapferer的棱鏡模型是有幫助的。

  1958年,Martineau開始使用“品牌個性”這一辭彙來描述造成商家與眾不同的非物質方面的因素—— 特征。

  20世紀60、70年代,人們對於將產品和品牌等同起來的做法越來越感到不滿, 一個典型例子是Rosser ReevesUSP,即獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)。

  1982年, Séguela(一家知名廣告公司副總裁)建議,從三個層面來規範描述所有的品牌:

  1. 物質層面(Physical)。 產品用途及產品表現。

  2. 特征層面(Character)。 品牌個性。

  3. 類型層面(Style)。 廣告和交流等實際運作層面需要考慮的因素。

  20世紀80年代末期,Ted Bates引入了一個新的理念——獨特銷售個性(Unique Selling Personality)。 結果,在流行的複製戰略(Copy Strategy)——在一張紙上概括出可供複製執行的廣告文案——執行過程中,品牌個性(Brand Personlity) 這一新的術語便開始充斥於廣告業務人員的報告里。

  在廣告學研究領域,“個性”類似於心理學上的同名術語,品牌識別架構援引它作為品牌識別的一個尺度,也就是說,人所具有的個性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌個性棱面以外,品牌識別架構的其他棱面還包括:

  • 品牌內在價值/文化棱面
  • 品牌關係棱面(行為風格)
  • 消費者品牌反射棱面
  • 品牌物質棱面(區別於其他品牌的物質屬性)
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