動力差模型

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動力差模型（dynamic difference）

　　動力差模型（dynamic difference）是聯合利華的摩洛尼（Michael Moroney）提出的，動力差模型表明銷售與廣告之間成正向因果關係，動力差模型也因此成為最知名也最受信賴的模型。

　　動力差模型其實質是廣告推廣費（以廣告占有率或聲音占有率計算）相對於品牌市場占有率的關係圖，從該圖可以看出推廣費用的變動將影響長期市場占有率的改變（五年數據）。後來AC尼爾森公司的測試也發現了70%的個案有這種現象存在。

　　如下圖所示：

　　可以看出，廣告投入費用較多的公司擁有較好的品質形象，較高的市場占有率，和較高的活力率。研究還進一步發現增加廣告費用經常可以提高銷售量，這是因為廣告效果的持久性，可以改變消費者對品質的認知，進而建立優秀的品牌形象。特別是在快速流通的消費品市場，廣告的作用十分明顯。

　　值得註意的是，動力差模型只是依據純廣告量進行的分析，而沒有考慮廣告的創意內容，所以無法解釋廣告的作用機制。

　　由於許多公司仍對大量廣告投資的價值持有懷疑態度，他們越來越多的將投資轉向其他的銷售推廣方式，如銷售促進，個人推銷等，這些方法可以直接瞭解消費者的反映。從其引發的反映而言，這些推廣方式都能有效的達到目的，但是這些方式的長期效果並不清楚。

• 菲利普·科特勒《市場營銷管理》