动力差模型

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动力差模型（dynamic difference）

　　动力差模型（dynamic difference）是联合利华的摩洛尼（Michael Moroney）提出的，动力差模型表明销售与广告之间成正向因果关系，动力差模型也因此成为最知名也最受信赖的模型。

　　动力差模型其实质是广告推广费（以广告占有率或声音占有率计算）相对于品牌市场占有率的关系图，从该图可以看出推广费用的变动将影响长期市场占有率的改变（五年数据）。后来AC尼尔森公司的测试也发现了70%的个案有这种现象存在。

　　如下图所示：

　　可以看出，广告投入费用较多的公司拥有较好的品质形象，较高的市场占有率，和较高的活力率。研究还进一步发现增加广告费用经常可以提高销售量，这是因为广告效果的持久性，可以改变消费者对品质的认知，进而建立优秀的品牌形象。特别是在快速流通的消费品市场，广告的作用十分明显。

　　值得注意的是，动力差模型只是依据纯广告量进行的分析，而没有考虑广告的创意内容，所以无法解释广告的作用机制。

　　由于许多公司仍对大量广告投资的价值持有怀疑态度，他们越来越多的将投资转向其他的销售推广方式，如销售促进，个人推销等，这些方法可以直接了解消费者的反映。从其引发的反映而言，这些推广方式都能有效的达到目的，但是这些方式的长期效果并不清楚。

• 菲利普·科特勒《市场营销管理》