促銷易感性

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促銷易感性（deal promotion proneness）

　　促銷易感性是指美國心理學家提出的一個概念“一種心理上的對促銷的整體反應傾向性”。形容一個人到底有多熱愛打折。

　　值得註意的是，促銷易感性和價格意識不同，高價格意識消費者的購買信念是“只買低價”，並不關心商品促銷與否，而高促銷易感性的消費者不是必然只買低價商品。^[1]

　　簡單來說，促銷易感性就是“不買最便宜的，只買打折最狠的”。

　　美國邁阿密大學商學院副教授德文·德爾韋基奧（Devon DelVecchio）帶領的團隊，曾在一次比對實驗中，發現了很多有趣的結論。

　　在研究中，實驗材料是6種不同價錢、不同折扣的洗髮水。研究人員，分別讓促銷易感性高的個體和促銷易感性低的個體，各自選擇更願意購買哪一款產品。

　　結果發現，對於本來就比較便宜的東西，高促銷易感性的人對於打折多少並不敏感。

　　比如，打了76折後3.14美元的洗髮水和打了87折後3.49美元的洗髮水，對於“打折熱衷者”來說沒有多大區別。

　　實驗顯示，相比於76折後22.4美元的洗髮水，更多的打折熱衷者選擇了57折後24.9美元的洗髮水。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣本身。

　　綜合兩個實驗，研究人員得出的結論是：愛打折的人，不買最便宜的，也不挑選單純折扣最低的，他們往往只買原價很貴同時打折最狠的！

　　最初，研究者認為促銷易感性的高低與促銷商品的購買決策之間只是簡單的對應關係，比如，Thaler認為，高促銷易感性的消費者對促銷商品的購買抑制性差，經常購買不需要的促銷商品。

　　但後來的研究發現事情並非如此簡單，比如，Henderson的研究發現，高促銷易感性的消費者表現出更高的品牌忠誠度，而且會更充分的利用促銷信息；

　　Judith等人的研究表明，高促銷易感性的消費者能在購買促銷商品中獲得更多成就感。

　　而Delvecchio則指出，促銷易感性與商品讓利的相對值、商品價值之間存在複雜的關係：

　　對低價產品，高促銷易感性的消費者對商品讓利的相對值並不敏感，似乎更容易忽略讓利商品之間的差異；

　　但對高價商品，高促銷易感性的消費者對商品讓利的相對值非常敏感，更多的選擇高相對值的讓利商品。

• 價格意識