促销易感性

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促销易感性（deal promotion proneness）

　　促销易感性是指美国心理学家提出的一个概念“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”。形容一个人到底有多热爱打折。

　　值得注意的是，促销易感性和价格意识不同，高价格意识消费者的购买信念是“只买低价”，并不关心商品促销与否，而高促销易感性的消费者不是必然只买低价商品。^[1]

　　简单来说，促销易感性就是“不买最便宜的，只买打折最狠的”。

　　美国迈阿密大学商学院副教授德文·德尔韦基奥（Devon DelVecchio）带领的团队，曾在一次比对实验中，发现了很多有趣的结论。

　　在研究中，实验材料是6种不同价钱、不同折扣的洗发水。研究人员，分别让促销易感性高的个体和促销易感性低的个体，各自选择更愿意购买哪一款产品。

　　结果发现，对于本来就比较便宜的东西，高促销易感性的人对于打折多少并不敏感。

　　比如，打了76折后3.14美元的洗发水和打了87折后3.49美元的洗发水，对于“打折热衷者”来说没有多大区别。

　　实验显示，相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的打折热衷者选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。

　　综合两个实验，研究人员得出的结论是：爱打折的人，不买最便宜的，也不挑选单纯折扣最低的，他们往往只买原价很贵同时打折最狠的！

　　最初，研究者认为促销易感性的高低与促销商品的购买决策之间只是简单的对应关系，比如，Thaler认为，高促销易感性的消费者对促销商品的购买抑制性差，经常购买不需要的促销商品。

　　但后来的研究发现事情并非如此简单，比如，Henderson的研究发现，高促销易感性的消费者表现出更高的品牌忠诚度，而且会更充分的利用促销信息；

　　Judith等人的研究表明，高促销易感性的消费者能在购买促销商品中获得更多成就感。

　　而Delvecchio则指出，促销易感性与商品让利的相对值、商品价值之间存在复杂的关系：

　　对低价产品，高促销易感性的消费者对商品让利的相对值并不敏感，似乎更容易忽略让利商品之间的差异；

　　但对高价商品，高促销易感性的消费者对商品让利的相对值非常敏感，更多的选择高相对值的让利商品。

• 价格意识