價值主張畫布

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　價值主張是整個商業模式的核心，它描述了產品提供的價值和顧客需求之間如何建立聯繫以及為什麼顧客要去買你的產品。

　　而價值主張畫布是在《價值主張設計》一書中，由作者 Alex Osterwalder 提出的一款工具，是用於瞭解客戶的真正需求的工具，同時為之設計相對應的真正解決方案。它的終極目標是讓創業者或企業提供的產品與市場相匹配，吻合市場需求。

　　價值主張畫布的設計也是用於創新和改進價值主張，管理和更新價值主張研究所需要的工具。將價值主張和商業模式用於在組織內創建一種創造價值的共同語言。好的價值主張設計，強調用戶最重要的工作、痛點、收益，但不需要解決用戶所有的痛點和收益。

　　價值主張畫布由兩部分組成：

　　第一部分：客戶工作：客戶用自己的話表達他們的工作和生活。

　　1.這可能是一項功能性的工作，例如割草，吃飯健康，撰寫報告或為客戶提供幫助。

　　2.這可能是一項社會工作，例如您的客戶想要讓自己看起來氣色很好，有時尚感或者社會地位高。

　　3.最後，這可能是一項個人或情感工作，諸如感覺好、感覺安全的感情依托，比如作為投資的消費者尋求內心的平靜，或在工作場所獲得職業安全感。

　　第二部分，痛點。

　　痛點是指妨礙客戶完成工作或客戶在完成工作過程中所產生的。痛點也是風險，換言之是潛在的不良結果與工作不能很好地完成有關。一般可將客戶痛點劃分為三類，並且確認其嚴重度：

　　第一類，不想要的結果、問題及特性

　　痛點有功能層面的（例如，一個方案不能起作用、運行不好或有其他負面影響）、社會層面的（做這事看起來不好）、感情層面的（每次我做這事時都感覺很差）。這可能會牽涉客戶不喜歡的、不想要的特性。

　　第二類，障礙

　　妨礙客戶開始工作或使工作放緩的因素（例如，我沒有時間精確地來完成此項工作，或我無力承受現在的任何一種方案）。

　　第三類，風險（不想要的潛在結果）

　　可能導致錯誤及有重大負面後果的事（例如，當使用此類方案時，我可能會失去信譽，或安全漏洞對我們來說是災難性的。）

　　需要註意的是，在分析客戶痛點時，儘量將痛點具體化。例如當客戶說線上等待是浪費時間，需要瞭解具體到多少分鐘等待時間後，客戶感覺是在浪費時間。

　　第三部分，收益。

　　收益描述客戶想要的結果或效益。有些收益是客戶所需要、期望或渴望的，有些是令他們驚訝的。收益包括功能效用、社會收益、積極情緒及費用節省。在成果及效益方面識別四種類型的客戶收益：

　　第一類，必需的收益

　　在解決方案中，如果沒有此項收益，整個方案都不能運行。例如，我們對智能手機最基本的期望是我們能用其通話。

　　第二類，期望的收益

　　在解決方案中相對來說是基本的收益，無此項收益也會影響整個方案的運行。例如，自從蘋果公司推出iPhone後，我們希望手機能設計得更加美觀。

　　第三類，渴望的收益

　　遠遠超出我們期望，但人們非常喜歡的一些收益。就是當你在向客戶瞭解有關情況時，他們通常會提出的一些想法，比如我們希望智能手機能與我們的其他電子消費無縫銜接等。

　　第四類，意外的收益

　　遠遠超出客戶預期及渴望的一些收益。就是即使你在向客戶瞭解有關情況時，他們也不會提出的一些想法。比如在蘋果公司推出觸摸屏使其成為蘋果專賣店主流產品之前，沒人想到觸摸屏能成為手機的一個組成部分。

　　價值圖基於客戶概況，描述打算提供何種產品或服務來通過緩解客戶痛點或滿足其期望的方式為客戶創造價值。也由三部分組成，分別是：產品和服務、痛點緩釋方案以及收益創造方案。接下來，我們分別瞭解下這三部分：

　　第一部分，產品和服務

　　這僅是一份你所提供的服務或產品清單。這就像是客戶在櫥窗中所能看到的所有商品。這是羅列你的價值主張所基於的所有產品和服務項目。這些產品和服務能夠幫助客戶完成功能性、社會性或情感性工作，或能夠幫助他們滿足基本需求。

　　產品和服務不能單獨創造價值，僅當其與特定客戶群及客戶的工作、痛點和收益相關聯時才能創造價值，瞭解這點至關重要。

　　這份清單也可能包含與支持性相關的、幫助客戶完成購買角色（比如幫助客戶比較價格、做決定和進行購買）的產品和服務， 合伙創始人（指幫助客戶共同創造價值主張的人）和轉換者（幫助客戶處置產品）。

　　價值主張很有可能由各種不同的產品和服務構成：

　　有形的：商品，如生產的產品。

　　無形的：如版權或售後服務。

　　數字的：音樂下載或線上推薦服務等產品。

　　財務的：如投資基金、保險或商業融資服務。

　　很有必要知道不是所有的產品和服務對你的客戶而言都有相同的相關性。有些產品和服務對價值主張來說是必須的，而有些則僅僅是最好能有。

　　價值圖的第二部分，痛點緩釋方案

　　痛點緩釋方案描述你的產品和服務如何減輕特定客戶的痛點，明確描述你如何避免或減少客戶在完成一項工作時的煩心事。

　　對於你在客戶概況中識別出的每一種痛點，你未必都有必要做出相應的緩釋方案。這是任何一個價值主張都不能辦到的。好的價值主張總是關註能減少最極端的、有限的那幾種痛點。

　　價值圖的最後一部分，收益創造方案

　　用來描述你的產品及服務如何創造客戶收益。它明確描述了你打算提供給你客戶的期望或使客戶感到驚訝的結果及效益。它包括功能效用、成本節約、積極情感。由於有痛點緩釋方案的存在，收益創造方案無須提及在客戶概況中識別出的每一種收益。關註與客戶相關的，並使你的產品及服務有所不同的方面。