產品上市建議書
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什麼是產品上市建議書[1]
產品上市建議書是指企業將產品全面推向國際市場之前，仔細斟酌市場調研分析的結果，對產品上市所應採取的策略、措施所提出的參考性意見的文書。
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產品上市建議書寫作格式與方法[2]
- 1．前言。
- 2．品牌形象設計。
- 3．營銷員業務培訓。
4．廣告媒體組合策略。廣告媒體組合策略能使商品產生效應和良好的促銷效果，主要有以下幾方面：
(1)媒體組合立體傳播效應。
| 延伸效應 | 各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，廣告覆蓋面越大，產品知名度越高 |
| 重覆效應 | 由於各種媒體覆蓋的對象有時重覆，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加 廣告接觸次數 |
| 互補效應 | 將兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對於同一受眾來說，其廣告效果是 相輔相成、互相補充的 |
(2)媒體組合策略的方式。
| 視覺媒體與 聽覺媒體的 組合 | 視覺媒體指藉助於視覺要素表現的媒體，如報紙、雜誌、戶外廣告、招貼、公 共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現的媒體如廣播、音響廣告，電 視可以說是聽覺與視覺完美結合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實 感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象 |
| 瞬間媒體與 長效媒體的 組合 | 瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣播電視等電波電子媒體，由於廣告 一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息、可供反覆查閱的長效媒 體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路 牌、霓虹燈、公車等媒體 |
| 大眾傳媒與 促銷媒體的 組合 | 大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜誌等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播 優勢在於“面”。但這些媒體與銷售現場相脫離，只能起到間接促銷作用。促 銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播範圍固定，具有 直接促銷作用的廣告，它的優勢在於“點”，若在採用大眾媒體的同時又配合 使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促銷的效果 |
- 5．產品上市的利弊分析。
- 6．產品上市的建議。
提醒：媒體組合使用要耗費大量廣告費，適合有經濟實力的大中企業。媒體組合策略較適合於開拓新市場及推出新產品時使用。
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產品上市建議書範文[2]
某藥業公司保健品上市建議書 中國保健品行業經過十年市場競爭，正在從無序到有序，且近年穩中將有較大發展，向信譽高、價格適中的品牌集中。在這種條件下，貴公司進入保健品行業，其切入時機是十分 有利的。 祥和顧問總部從最近對中國保健品行業的初步調查及所接觸的幾家將要進入保健品行業的企業情況來看，不少單位都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點所吸引，且它們的經濟 實力均較強，可以預見新一輪市場競爭將更加白熱化，將更加趨於理性，將更加註重市場營銷的立體組合。因此，如何使企業有更好的發展，如何使保健品一投放市場就能站穩腳跟，並使 市場份額不斷提升，是貴公司需要努力和挑戰的。 市場是企業的生命，營銷是企業的龍頭。本建議書主要講述整體營銷模式與總體市場競爭戰略。貴公司準備上市的高科技保健品項目之經營可著重於以下幾項： 第一，品牌形象設計。 第二，營銷員業務培訓。 第三，營銷通路組合與開發。 第四，廣告媒體組合策略。 現將這幾項分述如下： 一、品牌形象設計 良好的品牌形象是具有信賴感的，而具有信賴感正是企業發展的根本。正如俗話所說：“三分長相，七分打扮”，“形象一響，黃金萬兩”。貴公司保健品在準備上市時，即十分 註重品牌效益，是十分令人佩服的。因為像可口可樂公司這類世界著名大公司也曾“興師動眾”、“不惜工本”，耗資5千萬美元為自己的產品(可口可樂)命名並譯成中文。 但真正好的企業名稱或產品名稱是需要下較大工夫的。因為一個別出心裁又韻味無窮的名稱，乃是企業文化與閱歷的濃縮，是策劃集體長期提煉生活、厚積薄發的結果。一個好的 名稱應具有好認、好讀、好看、好聽、好記、易於傳播、新穎、獨特、高雅、衝擊力強的特點。從我們實踐的經驗看，顧問公司應深入企業感受企業的文化，尤其是在瞭解了主要決策者、 領導者的深層次內涵後，才能提煉出來。若貴公司無異議，我們將派出項目工作組前來貴公司實地體驗。 我們為貴公司所作的品牌形象設計包括品牌形象的各個方面，既有作為設計符號的基本要素設計，也有作為傳播媒體的應用要素設計，具體由以下內容構成： 1．基本要素。 A．企業名稱 B企業品牌標誌 C．企業品牌、標準字體 D．企業專用印刷字體 E．企業標準色 F．企業商標圖案 G．企業宣傳標語、口號 2．應用要素。 A．產品及主要零部件、可視部位等 B事物用品及信箋、文具、賬票等 C．辦公室設備、用具及複印機、電話、傳真機、打字機等 D．招牌、旗幟、標識牌 E衣著、[[制服]]及工作服穿著要求 F．建築外觀、商店櫥窗及裝飾 G．交通工具及交通車、搬運工具、禮賓車等 H．包裝用品及紙箱類、缸類、瓶類等 I．廣告傳播及海報、說明書、樣品及刊物等 J.展示、陳列規範 順便提個建議，貴公司可以走單一品牌的戰略，即將藥品與保健品採用同一企業名稱、同一商標，也可走多品牌的戰略，這兩者各有優勢與劣勢，貴公司可以根據自己的實際情況 進行選擇。 二、營銷員業務培訓 縱觀中外優秀企業，十分重視對員工培訓與發展。國外的研究表明，1美元的正確培訓，三年後就有23美元的回報。貴公司的藥業營銷與保健品的營銷有相似之處，可以進行合二為一 的培訓，以追求更佳的經營業績。因此，建議開展以下訓練和培訓： 1．貴公司的企業理念，文化滲透培訓。 2．營銷人員的心理建設和雙贏營銷技能、技巧的培訓。 3．營銷人員雙贏談判能力培訓及“超級影響力”培訓。 4．營銷人員對保健品的產品定位、市場定位認識培訓。 5．客戶服務技能和方法培訓。 6．推廣業務流程培訓。 7．團隊精神、上傳下達、相互協作、完成目標訓練。 培訓訓練方法可以靈活多樣，如講座、演練、討論、實習等。 三、營銷通路組合與開發 研究表明，中國保健品的營銷戰略已經發生根本性變化，藥店、醫院、商場、超市、專賣店等為主要消費場所，其中藥店主宰著四成以上的消費。這些場所，已成為眾多保健廠商的 必爭之地，許多企業在這些場所做文章時，投入了大量人力、物力和時間，卻忽視其他通路的開發和有機結合。貴公司可以在充分利用原藥業營銷通路的同時，開發新的營銷通路，並把 保健品與藥業有機結合。在這一點上，我們已經有了切實可行的初步想法和實施步驟，可以與貴公司決策者、領導者進行溝通和探討。 四、廣告媒體組合策略 只要我們細心觀察，不難發現各大小電視臺上各類保健品廣告占有相當大的比重。是不是廣告投入越大，銷售量就越高呢?這是一個值得探討的問題。 根據市場，廣告宣傳直接導致購買行為的比例極低，例如在江、浙、滬等沿海地區，廣告宣傳直接導致的購買行為比例僅為7．8％，中原地區僅為9．3％，均不超過10％。因此， 建議若貴公司做新產品廣告時註重廣告策划上註意“勢”、“時”、“術”的有機結合。 在經過詳細的市場調查，並確定產品的定位、價格、賣點的營銷組合之後，廣告策劃還應註意用環境因素，這就是“勢”的運籌。“時”即廣告投放時機。“術”在這裡主要指廣告 的媒體策略和訴求策略。廣告運籌的妙，就可“兵不頓而利可全”，我們建議貴公司在產品上市時註重以下幾個問題： 1．保健品如何覓勢、借勢、造勢、用勢、攬勢和長勢? 2．保健品廣告在投放時如何“不戰而屈人之兵”? 3．保健品廣告訴求如何把握重點和差異? 4．廣告公關、新聞策劃的結合與關係如何處理? 5．保健品整合傳播理想模式如何建立? 五、顧問方式選擇(略)
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