韩国SK电讯

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　　SK电讯是最早推出彩铃业务的一家韩国电信运营商。其前身是成立于1984年的韩国移动通信(KMT)。1994年，SK集团开始参与KMT的经营，并成为最大的股东，1997年，KMT正式改名为SK Telecom(SK电讯)。

　　业务创新，提高APRU值

　　目前，韩国主要有三大运营商，即SK电讯、KTF和LGT。为防止垄断，韩国电信主管部门规定，三家电信运营商的用户占有比例必须维持在一个固定比值，大体为5∶3∶2。因此，在用户规模基本确定的前提下，努力提升用户的ARPU(Average Revenue Per User，每个用户平均贡献的电信业务收入)值就成为必然之选。

　　SK电讯很重视建设高品质的网络，并通过每次网络升级，带动业务发展，尤其是推动数据业务的创新。SK电讯在每一次网络升级进程中，都先于对手占据了技术领先地位。1996年1月，SK电讯在全球首次实现CDMA技术的商用化，完成了第二代移动通信的开创工作;2002年1月，第三代多媒体移动通信 CDMA2000 1x EV-DO投入使用; 2002年11月，推出第三代移动多媒体业务;2003年6月，在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，实现了真正的3G服务，为其在世界上树立 3G服务的领导地位奠定了基础。

　　SK电讯通过在网络、IT以及手机技术等方面的创新，并结合客户需求，推出不同的数据业务组合，如JUNE可以通过CDMA2000 1x EV-DO技术收看网络视频内容，NATE可以用手机接收有线及无线互联网服务，MONETA能够使用户通过内置芯片手机移动付款，NOMO能够使用户通过键入其他NEMO用户号码进行资金转移。

　　到济州岛观光度假的游客在尽览美景的同时，还可以体验到一项新鲜的信息服务——济州信息通讯业务。这是SK电讯在济州岛推出的车载信息导航业务试验。

　　济州信息通讯业务系统由GPS/DMB卫星、信息中心及车载终端设备组成，地面通过CDMA 1x EVDO/WCDMA/WLAN网络联接，可以提供24小时全天信息服务。游客驾驶经过改装的车辆，通过车载终端不仅可以实时地了解路况及导航，还可以享受到事故救护自动呼叫(该系统与当地的119电话相连)、卫星广播电视、歌曲点唱、当地风俗及旅游景点介绍等服务。

　　品牌创新，博取用户满意度

　　在技术上SK电讯无疑是领先的，但SK电讯高层清醒地认识到:仅仅依靠技术是难以赢得市场的，与其用技术术语去说服顾客，不如用一种顾客能够自觉感觉到和理解的概念，采取差异化的品牌战略进行营销推广。

　　SK电讯最初只有一个品牌，即SPEED 011。为了针对不同年龄的用户群体提供个性化服务，SK电讯在此基础上推出了多个细分的服务子品牌:针对儿童的i-kids、针对13岁到18岁的青少年的TTL-Ting、针对20多岁的青年人TTL、针对25岁到35岁的高端用户UTO和针对已婚女性的CARA等。在SK电讯推出的品牌中，还有根据移动终端设备来划分的JUNE和NATE两个子品牌。其中NATE让用户可以接入有线和无线互联网，而JUNE则是一种基于CDMA2000 1x EV-DO的多媒体服务。

　　针对不同品牌的目标人群的消费心理、习惯以及经济实力，SK电讯采用了不同的市场策略。比如，对于TTL-Ting品牌的用户，SK电讯提供了经济实惠的资费套餐、生动有趣的产品内容、聊天室、英语角和高考讲座等与学习有关的信息;针对TTL品牌的用户，SK电讯提供资费套餐、娱乐活动、品牌旗舰俱乐部等;针对已婚女性的CARA，则通过提供各种阅读、食品、购物等生活信息以及美容院和商店的打折优惠等服务。

　　为向用户提供更好的体验环境与休闲场所，SK电讯在韩国建立了许多“TTLZone”互联网咖啡屋，主要针对20多岁的TTL用户设计。

　　模式创新，迈向海外市场

　　韩国总人口不过4500万左右，市场容量很小，而且经过多年的发展，移动通信普及率已经高达75.9%。这意味着去掉老人和儿童等特殊人群，韩国移动通信市场基本已无增量，完全是存量市场。同时，根据韩国电信部门的市场监管政策，SK电讯的用户占有率不能超过52%，因此，为获得新的商业机会，SK电讯加快了国际化拓展的步伐。

　　SK电讯新事业战略本部常务部:“国际化战略是SK电讯业务发展的重要一步。SK电讯目前全球业务的主要战略是将韩国国内市场的资源和能力充分地贡献到国际市场的合作中。”为此，SK电讯制定了全球化发展战略，主要选取具有高语音或数据业务增长潜力的市场进入，如越南、菲律宾、中国、新加坡等，通过并购、选择该国处于前两位的运营商进行投资等方式，扩大SK电讯在世界范围内的影响力。

　　在中国，SK电讯继与中国联通建立了联通时科(北京)信息技术有限公司后，2005年，SK电讯出资1.2亿元，与新疆天地电信和大唐电信投资成立 SK手机制造企业——西凯通信，成品将使用SK商标，现已成功上市。此外，SK电讯还进一步拓展，加强了联通时科在中国联通SP/CP阵营的领导地位。

　　相比于其他海外运营商，SK电讯在进入中国的道路上已遥遥领先。这并非单纯凭借运气或文化亲缘，也有几点来之不易的宝贵经验。　　

　　经验一：坚持本土化　　

　　选择刘允博士出任SK电讯的掌门人，让SK电讯在本土化的道路上迈出了重要一步。在加盟SK电讯之前，刘允博士曾先后在日本NTT和新加坡电信任职，对海外运营商在中国的探索富有经验，更关键的一点，他拥有百分之百的中国血统，能够带领SK电讯进入真正的本土化运作。刘允博士带来的最为明显的变化是在SK 电讯的内部经营管理上，开始从等级森严的韩国体系，向重团队重集体的中国模式过渡。这一点，SK电讯员工深有体会。从前，管理方面的会议中国本地员工很少参加，现在，中国职员必不可少；从前，管理模式是居高临下的布置任务，现在平等对话的成分更多一些；从前，报告和会议主要使用韩文和英文，现在中文已成为主要流通语言，尤其是对外的、与运营商共享的文件，要求一定使用中文。种种迹象表示，SK电讯的韩国味儿越来越淡薄了，中国味儿越来越浓重了。　　

　　经验二：培养最佳合作伙伴　　

　　要切入中国市场，借助合作伙伴的力量方能事半功倍，因此，SK电讯对于和中国联通之间的合作关系相当珍视，在网络质量、人员素质和市场经验方面都给予中国联通热情洋溢的帮助，以增进彼此的信任与默契。　　2001年6月4日，SK 电讯与中国联通的CDMA网络运营子公司新时空移动通信有限公司签订了CDMA技术咨询协议，首批在黑龙江、福建、辽宁、江苏、海南等5个省份开展 CDMA网络设计及工程咨询业务。从2001年5月14日到9月底，SK 电讯分四批对中国联通全国31个省、市技术和营销部门的140多名业务骨干，进行了CDMA网络建设、运营、营销的全方位业务培训。2003年～2004 年，SK电讯为联通公司提供了全面的网络咨询服务，2003年12月，SK电讯与中国联通签订了CDMA技术培训服务合同，为中国联通提供有关 CDMA20001X的多项课程。　　

　　这是一项双赢的合作。一方面，这种培训加速了中国联通的成熟，乃至中国CDMA的运营进程；另一方面，这些培训使用了韩国的设备，客观上也促使了中韩两国在移动通信设备、技术、运营方面的合作不断深化。　　

　　经验三：让SK品牌深入人心　　

　　SK电讯认为，要走进中国，首先要让中国了解我们、认可我们。因此，自身品牌形象的树立和宣传很早就被SK电讯提上了日程。　　

　　SK电讯首先注意到，在中国各地举办的通信展是一个绝好的机会。2000年，SK电讯首次参加香港通信展，让中国通信市场首次注意到这位近邻的登门造访。接下来，在北京举行的一年一度的“中国国际通信设备技术展览会”，更成为SK电讯登台亮相、展露风采的大舞台。每一年，SK电讯的主题都精心选择，力图恰如其分地反映出中韩两国电信业的差距和交合点。2002年10月，SK电讯首次参展主题是“无线互联网”，大量尖端无线通信服务的演示令人耳目一新。 2003年，SK电讯不仅带来了劲歌热舞，更引入了前卫时尚的“无所不在的服务”作为主题。2004年，SK电讯的“无所不在”概念中加入了诸多新元素，强调了数字融合，更提出让用户“无论何时、何地、何事都能通向无处不在的世界”。

　　积极关注本地事务，参加本地公益活动，也为SK电讯树立起良好的社会形象。2003年5月17日，SK 电讯与中国联通向中国卫生部及北京市抗非典第一线医疗工作人员奉献爱心，捐赠价值约200万人民币的500部手机和预付电话卡。

　　作为韩国政府电信管制的重点对象，SK电讯的市场份额曾两度被严格“套牢”——必须在指定时间内降低市场占有率，从此，SK电讯踏上了一条积极紧缩用户规模却又最大限度地激活用户ARPU值的荆棘路。

　　9月中旬，韩国首尔仍弥漫着夏的气息，走在街头，不断会有蓝底白字的“SK telecom”和红底白字的“SK”映入眼帘，一问才知，它们分别代表SK电讯和SK株式会社(石化能源)。SK不但占据韩国移动通信市场的半壁江山，也掌控着全国逾40%的石油产品市场。

　　然而，SK电讯今日辉煌的背后，也曾经历了几番风雨。

　　电信管制，逆风飞扬

　　韩国政府实施的电信管制政策，其力度之大，执行之坚决令人瞠目。

　　韩国原本拥有4家移动运营商，它们是SK电讯、KTF、新世纪电信和LG电信。1999年12月，当市场占有率达43.1%的SK电讯申请并购新世纪电信后，韩国公正交易委员会便下达了责令其缩小市场份额的命令：限定在2001年6月底前，SK电讯、新世纪电信两家的合计市场份额必须从56.9%降至50%以内。否则，每天将处以10亿韩元的罚款。

　　在这段非常时期，最大限度地提升用户ARPU值便成为SK电讯的不二之选。

　　禁令期过后，SK电讯的市场份额又攀升至 53%。这时，韩国政府出台了更加强硬的“号码可携带政策”。规定自2004年1月1日起，SK电讯、KTF的用户分别在1年内、半年内只出不进，即其原有用户可以转出，但不能吸引新的用户加盟，而对实力最弱的LG电信则无限制。目的是通过 “号码可携带”这一灵活政策，推进用户的自由流动，促使运营商的均衡发展。

　　期年之后，SK电讯因此流失了200多万用户，市场份额回落到51.3%。同时，SK电讯也向政府郑重承诺，今后其市场占有率决不越过52%。

　　市场份额被套上了紧箍咒，服务创新成为决胜的关键。好在SK电讯早先启动的无线数据业务这一新引擎已开始发挥卓越功用。

　　“在过去的3年中，SK电讯无线数据服务收入增长了3倍。2004年，无线数据业务的收入占据整个收入的20.6%，今年，已逼近25%。”SK电讯内容事业本部常务董事安承润告诉记者。

　　他介绍，2004年SK电讯的成长动力主要来自以下几个方面：首先，高端手机更加普及，市场逐步呈现拥有高端多媒体手机的用户使用更多数据服务的趋势。其时，SK电讯面向3G的June用户数已超过 360万。其次，无限量使用数据业务的资费方案受到用户追捧。到2004年年底，发展了 60万此类用户。第三，服务多样化，业务不断推陈出新。诸如Melon、Mobile 1mm等音乐及个性化服务，激发了年轻人的兴趣。

　　SK电讯2005年的增长驱动力是，继续发挥有线/无线整合业务的领先优势；强化移动音乐、电影、游戏、视频等战略性内容业务；移动商务、企业解决方案等产品结构更加多样化。

　　CDMA与WCDMA双管齐下

　　拥有“最好的CDMA操作者”美誉的SK电讯，已投入巨资着力打造WCDMA，而今，两个3G网络正齐头并进。

　　“2005年，我们计划为WCDMA网络投入约3.7亿美元。到明年6月，将现有网络升级到HSDPA。”SK电讯技术战略室常务董事李相研透露。

　　其实，早在1996年1月，SK电讯便推出了全球首个CDMA商用服务，2000年10月及2002年12月，SK电讯又率先分别推出了CDMA 2000 1x (2.5G)和CDMA 1x EV-DO(3G)商用服务。如今，EV-DO在韩国的人口覆盖达89%，地理覆盖率达42%，通过2785个基站辐射到韩国81个城市及所有高速公路。 EV-DO手机用户比例也从2003年底的19.4%上扬到了34.2%。

　　在CDMA上一路凯歌，SK电讯的WCDMA商用服务也于2003年12月正式推出，到今年年底，累计投资将超过11亿美元，目前主要覆盖区域集中在首尔及周边地区。

　　当记者问及SK电讯如何协调CDMA 1x EV-DO与WCDMA两网发展时，李相研没有正面作答，他只是强调，WCDMA更适合可视电话业务，而CDMA 1x EV-DO更适合各类多媒体下载业务。

　　外向的全球化与内向的全球化

　　电信管制及国内市场趋于饱和双重压力下的SK电讯，近年已将触角延伸到中国、蒙古、越南和美国等国际市场。

　　SK电讯新业务战略本部常务董事徐晟源向记者阐述，SK电讯全球业务的主要战略是，将国内市场的资源和能力充分贡献到国际市场的合作中。其核心是外向的全球化及内向的全球化。前者侧重基于SK电讯自身的资源和能力向海外市场拓展；后者更看重从国际市场获取SK电讯所需的资源和能力。

　　以技术领先、服务创新、成功的营销经验为砝码，SK电讯国际业务的合作模式有：到国外与当地运营商合作，运营移动网络；做虚拟运营商，通过租用当地移动网络向用户提供营销与服务，今年2月，SK电讯与美国网络服务商(ISP)Earthlink成立的合资公司便属此类；以许可的方式向本地运营商销售无线互联网平台基础设施；向当地运营商提供多种增值服务及网络规划与运营等咨询服务。

　　盆塘网管中心一瞥

　　设在首尔盆塘的网管中心可谓SK电讯的心脏地带，这里浓缩着SK电讯移动网络运维的全部精华。

　　展现在记者眼前的网管中心大屏幕高高悬挂，实时动态地记录着SK电讯CDMA 2000 1x、CDMA 1x EV-DO、WCDMA不同网络的运维状况，网络的自动检测与自动修复功能也一目了然。记者注意到，整个网管中心其实只有寥寥4～5人在值守着。很难想象，这个拥有1900万用户的韩国最大移动运营商的网管中心竟如此“休闲”。这里因设施及管理先进而颇富盛名，前来取经的全球运营商总是络绎不绝。

　　这是一个技术、业务和行业融合的时代，向用户提供高品质多样化的移动互联网络服务，是SK电讯努力追寻的方向。

　　在网管中心的业务展示厅，工作人员告诉记者， 2004年3月正式推出的移动银行服务是SK电讯特别看好的一项无线数据新业务。如果你在手机内嵌入了信用识别卡，那么你的手机便兼具信用卡、股票交易及交通卡等多种功能，或购物，或取款，方便自如。目前，韩国的主要金融系统包括ATM机等，均装有可识别手机信用卡的系统，移动金融正在成为热门应用。

　　此外，利用3G手机下载的音乐也被贴了更新鲜的标签。工作人员向记者演示了不同主题的背景音乐，据说它们分别具有减肥、驱蚊、催眠、醒酒甚至使人变得更聪明的功能。每一个主题都有极广泛的选择，单纯针对不同地域蚊虫特性而制作的音乐便多达几十种。移动娱乐渗透到生活的方方面面，被赋予了更多的内涵。

　　TTL的动感生活

　　如何细分用户市场并为不同的用户群量体裁衣，SK电讯很舍得在“精、准、专”上面下功夫。

　　位于韩国最高档的会展中心COEX的SK电讯“TTL Zone”，是一个专为20岁左右的年轻人体验新业务开设的会员服务中心。

　　TTL体验店右侧展示屏上一张张多彩的照片最先吸引了记者的视线。据悉，这是会员们把自己引以为傲的照片通过手机传递过来、与众人分享喜悦的。

　　以乳白、淡绿与淡黄为主色调的TTL体验店凸显着前卫、时尚与温馨的风格，无线上网、手机游戏、手机电视、移动音乐、电影点播……每一个元素都能点燃年轻人的激情，让他们其乐融融。

　　记者流连在其中，发现“智能秘书服务—1mm”颇具人气。当你需要帮助时，手机中的卡通小人儿就会快速根据你所在地点、需求情况及个人喜好等提供智能化的交互服务。以你的心情展开对话、送上一首相应的歌曲、提示你的商务活动或周边的风味餐厅等，都是它的拿手好戏。

　　只要你是SK电讯的用户，就可以免费申请成为TTL的会员，最先感知各类令人心动的创新业务。

　　据了解，这家TTL体验店的装修费用达250万美元，每月的租金为3万美元，运营费用约1.5万美元。像这类TTL品牌旗舰俱乐部，SK电讯在韩国共有4家，其中3家设在首尔，1家在釜山。

　　乍一看，这需要一笔不匪的开支，但想想也挺值得。用户在这里对新业务有了真切体验后，回去掏腰包定制便水到渠成了。

　　除了针对20岁左右人群的TTL品牌，SK电讯还有针对儿童的i-kids、13～18岁青少年的TIL-Ting、25～35岁上班族的UTO、专为企业领导定制的Leaders Club，以及已婚女性的CARA。

　　济州的车载信息服务之旅

　　SK电讯集导航、旅游、信息、娱乐、安全、文化与生活常识6大功能于一身的车载信息导航服务，为美丽的济州岛增添了新的亮点。

　　9月15日，记者来到韩国著名的旅游胜地济州，感受SK电讯在这里开展的Telematics 车载信息导航服务。

　　该系统由GPS/DMB卫星、信息中心及车载终端设备组成，地面通过CDMA 1x EV-DO/WCDMA/WLAN网络连接，可提供24小时全天候信息服务。车内配有20G硬盘，6.5英寸大显示屏，并定制了装卸简便的一体型手机。目前，该系统可支持韩语和英语，很快将推出中、日两种语言版本。

　　假如你初次来到济州，车载信息导航服务会告诉你这里有哪些景点和特产，是否有诸如登山、高尔夫、钓鱼等娱乐活动，并且根据你感兴趣的去处及逗留时间给出一套特定的解决方案。总之，它的招数很多，这里，不妨跟大家分享几个画面，也许能从中窥见它的不俗之处。

　　镜头一：小鹿受伤，紧急救护。一天，一位男士驾车旅行，途中发现一只受伤的小鹿，于是他拨动Telematics救护呼叫系统，顷刻，其位置信息及小鹿腿部受伤的图片传到了救援中心，救援人员旋即驱车赶到，小鹿得到了及时救治。

　　镜头二：移动喂食，了却牵挂。一日清晨，一位女记者匆匆驾车外出采访，突然记起家中的宠物狗正饿着肚皮，这时， “移动喂食”功能帮她解了燃眉之急，宠物狗马上便可享用美餐，主人也可以安心工作了。

　　镜头三：智擒偷车贼。有位男士猛然发现自己的轿车刚刚落入窃贼手中，情急之下，他连忙按动手机的报警服务。这时，手机与车载系统相连的GPS定位系统和报警系统同时发挥作用，疯狂逃窜的窃贼怎么也逃不出监控的眼睛，很快就被擒获，爱车“完璧归赵”。

　　坐在装有车载信息服务系统的车中，全心感受卫星定位、无线局域网与移动电话网的无缝接入，是一件很惬意的事。

　　作为济州Telematics的前身，SK电讯在2002年便为驾车族推出了一项名为“NATE Drive”的服务，用户已达26万。济州的Telematics系统则于2004年12月才开始启用，在旅游旺季，有10家出租车公司租用，在淡季，只有3家公司租用。一辆出租车每月的租赁费约50美元。

　　在韩国，运营商与内容提供商的业务收入分成比例一般为1：9，但此系统的研发以SK电讯为主，故分成比例调整为6：4或7：3。目前该系统更具示范作用，效果如何有待市场的进一步验证。

　　每一个运营商都有他独特的生存法则，这些年来，站在风口浪尖的SK电讯做了许多有益的探索，也许有不少值得我们认真借鉴。