毛评点

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毛评点(GRP-Gross Rating Points)

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什么是毛评点

  毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目收视率是20%,而播放频次是3次,那么毛评点就是60%,即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言,毛评点越高,覆盖面越广,所要求的资金投入也越多。

  毛评点也是媒体决策的一个重要部分,它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告,也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。

毛评点的计算

  GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中,一定时间内广告的总影响力。

  到达率收视频率是以不同比率同时发生且呈逆向关系的一对指标。这种逆向关系是指,当力求增加到达率时,可能就很难保证较高的收视频率;反之亦然。在毛评点为一定的情况下,一个指标上升,另一个指标就要下降。GRP的计算公式为:

  毛评点=到达率×收视频率

  举例:一个直接反应广告计划到达率为 50,收视频率为4.2,那么,GRP就是210。如果该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生,那么,到达率可能就要上升,而收视频率将下降。同样道理,在又一个媒体组合中,同样210的毛评点可能是由较高的收视频率和较低的到达率所产生的。

  在媒体目标中,由于媒体预算的约束,这使得同时强调到达率和收视频率两个指标的最大化是不实际的;因此,公司需要在两者之间进行交替选择。在媒体预算一定的情况下,如果要想实现最大到达率,这必然要以牺牲一定的收视频率为代价;反之亦然。如果从事直接反应商务的公司愿意在整个活动项目时期内采取周期性间断播出,那么,直接反应广告每次阶段式播出期间,到达率和收视频率都会得到加强。然而,当公司需要的是连续播出方式时,就很难有机会同时最大化到达率和收视频率了。

  从一定程度上来说,到达率往往比较易于建立。通过选择不同的电视节目播送商务广告,就可能到达更多的目标受众。但是,当通过选择多种类型节目来实现更大的到达率时,其对到达率增加的效果也是递减的。这是因为,选择的节目类型越多,就越来越有可能多次重复到达某些人,而新增加的观众却会越来越少,这时,收视频率倒可能会不断增加。


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