品牌激活

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品牌激活(Brand Revitalization)

　　品牌激活是指运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风赢得消费者的信任。这一词语最早出现在Berry(1988)^[1]的文献中，然而作者并没有对“品牌激活”的概念进行界定。

　　有关品牌为什么要激活，西方学者提出了很多不同的解释，将这些观点总结起来，可分为如下几类：

　　（1）当环境发生变化，如消费时尚发生变化，出现新的竞争对手、新的革命性技术等，对市场环境的影响过于激烈，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。

　　（2）与产品一样，品牌也有生命周期，也不可避免的要经过产生、发展、成熟和衰亡的过程。当品牌进入成熟期，成为知名品牌时，就要对其不断地进行激活，以保持品牌的年轻化。

　　（3）新产品推陈出新的速度和越来越不稳定的文化环境是复兴品牌崛起的重要原因。激活老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力，由于技术发展和模仿迅速消除了先行者优势，但与消费者对老品牌的信任和忠诚相联系可以获得竞争优势。

　　（4）还有学者认为，品牌出现衰亡，品牌资产的根基发生动摇是进行品牌激活的主要原因。

　　Aaker(1991)^[3]提出了品牌激活七条可行策略：

　　1、增加品牌的使用机会：提高品牌使用频次和数量。

　　2、发现新的用途：研究或投资于新设计的功能。

　　3、进人新的市场：发现品牌新的增长点。

　　4、品牌重定位：更新陈旧、过时的或者没有新意的战略。

　　5、提升产品或服务：淘汰不具竞争力的产品或服务。

　　6、停产现行产品：通过引进新产品、新技术，替代现有的产品。

　　7、品牌延伸：将现有的品牌名称用于其他不同类别的产品或服务。

　　Berry(1988)从企业实践的角度提出了了品牌激活的七个步骤^[1]：

　　1、千方百计提供高质量的产品或服务。

　　2、仔细检查一切能影响消费者感知质量的因素。

　　3、管理品牌与消费者之间的关系。

　　4、理解品牌价值所在。

　　5、每个品牌都必须有一些独特的品质。

　　6、协调好品牌激活过程。

　　7、为品牌重新上市安排一个激动人心、重要的而且有报道价值的派对。

　　这七个步骤对于品牌激活的实践活动有一定的指导意义。