韦里克忠告

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韦里克忠告(Weihrich Advice)

　　美国管理学家H．韦里克曾经提出十分有影响的“韦里克忠告”：纠正错误的最好办法就是避免错误。的确，如果当错误的决策作出后再进行纠正的话，可能不富裕的资源企业已经消耗，对企业经营的不良影响已经产生。比如：可能市场份额已经被竞争对手枪走，可能大量的残次品已经下线，可能……企业该如何更有效地纠正错误呢?答案正像韦里克所说的那样：避免错误!

　　提前避免错误的思想在管理学中有着十分普遍的意义：企业的管理控制职能目前已经或正在从事后控制转向事前控制，企业为了避免决策的失误越来越多地开展了诸如市场预测、市场环境分析等富有前瞻意义的工作。我们不妨首先从前馈控制的思想来谈一下达种思想在企业管理中的应用。前馈控制是管理者最渴望采取的管理控制方式，因为它能避免预期出现的问题，之所以称之为前馈控制是因为它发生在实际工作开始之前，它是未来导向的。比较经典的一个案例是这样的：洛克希德公司的管理者可能在政府宣布与该公司签订大笔军火合同之前就已经开始招聘人员，从而可以有效地防止潜在的工期延误。

　　采用前馈控制的关键在于要在实际问题发生之前就采取管理行动。这种控制是期望用来防止问题的发生而不是当出现问题时再补救。此外，目前在企业管理实践中广泛开展的市场调查与预测为进行有效的前馈控制提供了必要的信息基础。通过科学的市场调查，企业可以探明消费者的潜在需求，可以知道潜在消费者的生活习惯、生活方式和性格特征，进而开展有明确目标的市场营销活动，有效地达到企业的发展目标。这样的活动最大限度地降低了企业决策错误的可能性，也从最大限度上实现了企业的目标。

　　可以看出，要有效地避免错误，企业需要做以下的工作：

　　第一，明确企业的目标，如果没有了目标，所有的管理活动都将无从谈起!如果企业开展一次专项的市场调查，那么首先要做的就是确定所要得到的核心信息需求，只有在这个目标的前提下，企业才能进一步开展问卷设计、调查方案设计等工作。

　　第二，在明确目标的基础上，企业需要根据决策的要求收集前馈控制的信息，在这个过程中企业的管理者需要运用大量的管理技术和计算机技术去获取信息，目前比较成熟的分析框架都可以在一定的条件下得到广泛的应用，而运用计算机技术特别是互联网可以十分迅速地占有大量的信息。

　　第三，根据掌握的信息制定管理决策，将失误控制在萌芽状态，进而节约大量的资源。有些企业，为了控制产品的废品率，提高原材料的利用程度，出台了一项产品抽样检查的管理措施，通过实施这一措施，极大地控制了废品率，也提高了生产各个环节的协调，取得了很好的效果。

　　根据央视调查咨询中心在全国35个不同消费层次的城市的调查显示，柯达胶卷以绝对优势稳居“消费者心目中的最佳品牌”。调查表明，影响消费者购买决策最重要的因素是品牌知名度。柯达公司在全球摄影摄像市场上的领导地位是如何确立的呢?根据柯达高层经理的介绍，建立在市场预测与市场研究基础上的前馈控制手段是避免市场决策失误，进而给企业带来巨大经济效益的重要手段。可以这样说，柯达公司推出的每一新产品、每一大的市场营销计划都建立在其高效的市场营销信息系统基础之上，这巩固了其作为业内领先者的地位。柯达自动照相机的推出就是一个十分险当的例子，通过推出这种相机，使普通的非专业摄像者也能享受拍照带来的乐趣。

　　美国柯达公司第一次产制自动照相机，配以容易装卸的底片匣，对于整个照相机工业来说，可算是一种完全崭新的观念，这种崭新的观念，在美国市场随即获得消费者的支持，在新发售后的次年-1964年，全球即已销售750万架之多。可见，一种经过严密的市场调查，深切了解使用者需要而产制的产品，能在短时间之内，得到广大消费者的青睐。这种照相机的最大好处是：

　　①机型简单，重量很轻，携带方便，适合于旅行时携带。

　　⑧机件容易操作，无须测距、对光，只要对准被摄影对象，便可获得清晰照片。

　　③底片装卸容易，匣式底片，任何地点均可装卸，不需顾虑底片曝光，也不必担心不会装底片，对于消费者来说，是一种便利，也是一种安全。

　　④售价便宜，人人买得起。

　　然而，这种匣式傻瓜自动照相机发售以后，市场研究人员却常常在自我检讨，以试图击发现顾客使用的这种照相机需要改善的地方在哪里，所欠缺的是什么。或者，更广泛地说，一位照相机的使用者对于照相机的期望是什么。

　　随着这些市场研究的发现，照相机形式有了转变以及零星的改进，在1965年，新型的傻瓜自动照相机可以装用方形四闪的镁光灯，有了这种装置，便可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也省了每照一张相片，更换一个闪光灯泡的麻烦，使得业余照相者获得了很多的好处。

　　这一改进，虽然满足了顾客对于闪光灯的要求，但是，并未“完全”满足，因为这种方形闪光灯，必须以电池带动才能闪光，而电池必须经常更新，多数消费者使用了照相机之后，便将电池留在照相机内，搁置一旁，事隔一年之后，当再用闪光灯时，不但电池无法使闪光灯发亮，更糟的是电池放久了漏水，使得照相机受了损坏。

　　由于这一种缺陷的存在，市场研究再度进行，到了1970年薪的灯光又出现了，这种为新奇X系列的闪光灯完全克服了上述使用电池带来的种种麻烦。柯达公司对照相机做了局部的修正，这是x系列傻瓜自动照相机的由来。然而，市场研究人员仍然继续追求更新更好的产品，他们经常自问：“消费者还需要什么好处?我们如何制造更好的照相机——容易使用，更富吸引力，而且方便。”

　　市场研究的结果发现两个结论：

　　①消费者希望照相机的体积愈小愈好，最好能小到可以放在口袋里，或者手提包之内。多数照相机使用者往往为了要拍摄一张纪念照片，必须携带笨重的照相机，不但增加行李的重量，而且也没有一个适当的地方可以放置。结论是迷你的照相机可以放在口袋又可放在手提包内，最恰当不过了。

　　②消费者希望能冲印比3寸半方形大的照片，因为照相的人总是希望将一张好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。

　　 基于这两点发现所生产的新产品也上市了，1972年3月，这种最新的柯达超小型、匣式、不用电池的新奇闪光灯设备照相机公开了。从正式上市的4月开始，到7月初，光是美国市场的销售量便已超过了100万架。

　　 一种新产品的上市，必须要针对顾客的需要，而顾客的需要，便男以市场研究去发掘。柯达公司为了有效地开发产品，进行了富有成效的市场信息收集和分析工作，并运用这些信息指导了产品的开发工作，避免了产品与市场的脱节。这种市场研究与市场预测工作，使产品的缺陷特征消灭在萌芽状态，保证了推出产品的市场可接受性。这种方式就是管理学上特别推祟的前馈控制。通过实施类似的前馈控制措施，最大限度地避免了决策失误导致的资源浪费，提高了企业的运转效串。广大的读者如果能深谙前馈控制思想之妙，并将其运用于企业运营中，必将极大限度地提高企业的核心竞争力。