R·雷斯

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R·雷斯（Rosser Reeves）

世界广告大师：R·雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁

　　R·雷斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，R·雷斯走上了广告创作之路。在里士满的银行干了一段之后，R·雷斯对广告逐渐产生了兴趣 ，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。从此之后，R·雷斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，R·雷斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。

　　在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是R·雷斯。说起来，那已是40多年前的事情了。

　　自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后，R·雷斯根据自己的经验逐步形成了系统的理论，其核心就是“独特的销售主张（USP）”。

　　雷斯主张，每一种产品都应该发展一个自己的独特销售主题，并通过足量的重复传送给受众。在发展USP的过程中需要遵循三个要点，一是主题应包括一个产品的具体好处和效用；二是这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；三是这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

　　不过，对许多商品来说，其独特的销售主题并不象巧克力豆那样显而易见。

　　因此，在很多情况下,USP的界定依赖于对产品的消费者使用情况的详细调查。一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。

　　雷斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)，该书于1960年写出作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出：“若说本书是雷斯花了10亿美元写下的，也不为过。因为数十年来，作者经手的广告费数以亿计，这期间他作过许多调查，也作过许多成功和错误的决策，从而得到了本书的一些原则，这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中，他是杰出的“科学派”的旗手，他曾说：“大卫·奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖，著有《科学的广告》)的信徒。...霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。”

　　雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。雷斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。