阅读程度测验

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什么是阅读程度测验

  阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是:一则广告对读者的吸引力愈大,其推销力也愈大。

  阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇(Starch)最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业周刊》等报刊于每期发行时在全国选取150位男性和150位女性或仅选其中一种性别的受试者(选择的条件依据读物的性质和读者对象而定),测量他们对报刊中的广告的注目率(也叫注意率,指记住自己看过某一广告的读者比率)、“联想率”(也叫泛读率,指记住看过该广告,且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例)“阅读多数率”(也叫精读率,指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例)等[1]。

  在测验过程中,他们给受试者一本杂者,如果受试者读过该杂志,就一页一页地翻下去,询问他们有关其中每一则广告的阅读情况,并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以统计处理就可以获得上述几种Starch分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是Starch INRA Hooper公司。他们的测验涵盖700种各种形式的杂志,每一次测验,他们从20-30个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达75000人。Start INRA Hooper公司还提供一种叫做印象研究的服务,该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的,测量是定性化的,目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中,先呈现一则广告,然后要求他们用自己的语言描述广告的意思是什么,广告有什么特征,以及从广告视觉和书写方面形成的对广告的印象。

阅读程度测验的应用

  阅读程度测验可用于不同报刊的比较,也可用于同一报刊不同时期的比较,例如表1是雷诺汽车公司的Renault R8汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果,一则刊在9月份,另一则刊在11月份。

  表1 Remault R8汽车广告的Starch分

注目分联想分阅读多数分
广告A494925
9月份19157
广告B353224
11月份1274

阅读程度测验的评价

  阅读程度测验费用低,易于理解。但是它存在一些问题,主要是受试者在做记录或回答问题时,容易高报自已的广告接触率。早在上世纪30年代就有研究表明,广告的假识别平均是20%,范围在很少到50%之间,没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别[2]。

参考文献

  • [1] Nylen D W,Advertising: Planning, Implementation & Control,Southern-Western Inc.,1986
  • [2] Lucas D B & Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264-269
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