閱讀程度測驗

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　　閱讀程度測驗通常是作為評價印刷廣告效果的後測方法。它的基本假設是：一則廣告對讀者的吸引力愈大，其推銷力也愈大。

　　閱讀程度測驗這一方法是著名廣告學家施塔奇（Starch）最先提出並加以運用的。他們曾對美國定期發行的刊物如《星期六晚報》《商業周刊》等報刊於每期發行時在全國選取150位男性和150位女性或僅選其中一種性別的受試者（選擇的條件依據讀物的性質和讀者對象而定），測量他們對報刊中的廣告的註目率（也叫註意率，指記住自己看過某一廣告的讀者比率）、“聯想率”（也叫泛讀率，指記住看過該廣告，且能夠將它與品牌和廣告主聯繫起來的讀者的比例）“閱讀多數率”（也叫精讀率，指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比例）等[1]。

　　在測驗過程中，他們給受試者一本雜者，如果受試者讀過該雜誌，就一頁一頁地翻下去，詢問他們有關其中每一則廣告的閱讀情況，並對受試者的反應作記錄。然後將記錄資料加以統計處理就可以獲得上述幾種Starch分數。在美國提供這種服務的最著名的調研分司是Starch INRA Hooper公司。他們的測驗涵蓋700種各種形式的雜誌，每一次測驗，他們從20－30個城市抽取樣本。每年施塔奇公司訪問人數多達75000人。Start INRA Hooper公司還提供一種叫做印象研究的服務，該服務是為後測印刷、電視和戶外廣告設計的，測量是定性化的，目的是識別廣告的傳播效果。在對個別受訪者的訪問中，先呈現一則廣告，然後要求他們用自己的語言描述廣告的意思是什麼，廣告有什麼特征，以及從廣告視覺和書寫方面形成的對廣告的印象。

　　閱讀程度測驗可用於不同報刊的比較，也可用於同一報刊不同時期的比較，例如表1是雷諾汽車公司的Renault R8汽車在《生活》雜誌上不同時期刊登的兩則廣告的調查結果，一則刊在9月份，另一則刊在11月份。

　　表1 Remault R8汽車廣告的Starch分

　　閱讀程度測驗費用低，易於理解。但是它存在一些問題，主要是受試者在做記錄或回答問題時，容易高報自已的廣告接觸率。早在上世紀30年代就有研究表明，廣告的假識別平均是20%，範圍在很少到50%之間，沒有特殊的辦法可以糾正再認測驗中的假識別[2]。

• [1] Nylen D W，Advertising: Planning, Implementation & Control，Southern-Western Inc.，1986
• [2] Lucas D B & Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264-269