逆反促销

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　　顾客都存在这样的心理：越是不让知道的事情越想知道，越是不让得到的东西越想得到。相反，越是想让知道的事情他却越不想知道，越想让他得到的东西他却越不想得到。这就是所谓的逆反心理，伴随着逆反心理的是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用的效应。

　　逆反促销往往对顾客产生一种特殊的刺激与吸引力。这不仅是满足了逆反、好奇之心，还使顾客获得了一种在一般情况下难以得到的收获——— 一种消费哲学，一种幽默、一种乐趣、一种惊奇，一种特殊的利益等。同时，由于逆反促销具有少见性、奇异性，很容易成为新闻事件，或被新闻媒介“爆炒”，或被顾客作为口头新闻，极易产生一定的轰动效应，取得理想的公关宣传效果。

　　逆反促销的思维是针对目前市场促销和顾客购物心理中广泛存在的正常思维、传统思维、流行思维、一般思维等，从相反的思维方向策划出引起顾客产生好奇，进而产生强烈购买欲望的促销方式。主要有以下几种思维模式：

　　⒈逆正常思维：在营销实践中，企业的推销和顾客的购买、消费、大多数都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如展示优质产品、十分卫生的就餐环境、商品都在商店里销售等。如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略，天津食品街有一家名酒展销中心，专门经销国内各种名酒，他们特意长期举办了“假冒名酒展览会”，并与“真酒”对比，指出各种冒牌酒的破绽及鉴别方法。结果，该中心顾客盈门，销售额不断增加。

　　⒉逆传统思维：要改变在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维，是很不容易的，它常常会受到习惯势力的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。现实中有许多逆反传统思维成功促销的实例，如自选商场是对传统商场经营方式的逆反，上门推销是对商场购物的逆反，由顾客自己定价是对商家定价的逆反等等。

　　⒊逆流行思维：亦即“暴冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到”，从而也会产生“意想不到”的效果。如一般商家的礼仪小姐或礼仪先生都要求有身高和长相的优势；一般商家播放的音乐都是流行音乐等。若逆反这种流行思维，采用 “侏儒”作礼仪，播放的是“过时“的名曲，反而能够独树一帜，体现企业与众不同的哲学思维，取得“意想不到”的促销效应。

　　⒋逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。例如，零售点的售货员、服务小姐不是工厂的职工，这是一般思维。经过逆反则成为：厂家聘请零售点的售货员、服务小姐为本厂特别职工，享受本企业职工的待遇，这一策划对某些商品的促销会产生奇效。

　　意大利著名商人菲尔·劳耸利用这一思维创造的“限客进店”的经营方式就取得了很大的成功。他规定：进店顾客必须是七岁儿童，成年人若要进店，必须由七岁儿童领入，该店专营七岁儿童专用品。之后，菲尔·劳耸又在全国各地增设了许多限制不同顾客的“限客进店”商店，如新婚夫妇商店，非新婚夫妇不准进店；老年人商店，中青年顾客不准进店；孕妇商店，非孕妇者不准进店；“左撇子”商店，用右手者不准进店等。

　　反其道而行之，作为一种公关心理战术，其在促销中的应用是极具冲击力的。当人们对常规性促销方式习以为常，反应迟钝时，合理应用逆反促销战术，往往会产生“于无声处听惊雷”的奇异效果。

　　逆反本身意味着风险，因此，采用这种策略要精心调查与策划。要注意以下几个问题：

　　⒈防止逆反方式的政治风险、社会风险、经济风险和舆论风险。具有较大风险的逆反促销方案，必要时在做试验后才能推广。

　　⒉弄清顾客的逆反心理，研究顾客逆反心理的范围和逆反强度，这是策划逆反促销的根本依据。人们对不同事物的逆反心理反应的程度是不同的，因此，事前要经认真调研，对逆反促销的策略带来的正面效应要充分把握。否则，不要轻易出台，因为一旦其逆反的范围和程度较小，负面效应较大，就会弄巧成拙，其后果不堪设想。

　　⒊由于人们头脑中固有的传统观念和思维方式一时很难改变，因此，逆传统的做法极易受到抵制和非议。但只要合理，就应力排“非议”坚持到底，用结果来证明一切。半途而废不仅不能成功，而且遭到的“非议”会更大。

　　⒋在进行逆反销售宣传时，要充分与新闻媒介、政府有关部门沟通，说明情况，避免误会，防止这种宣传对本企业形象的不利影响。