美国奥驰亚集团

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　　奥驰亚正是大名鼎鼎的烟草巨头菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“万宝路”香烟品牌的拥有者，也是当今世界卷烟市场的NO.1！

　　2003年1月,为了确立一种多元化的经营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团。集团业务领域被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。其中，烟草方面分为菲利浦·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫里斯金融服务公司。充满烟草味的“菲莫”，改用奥驰亚之名，还一度被谴责为“隐型”行为，被认为是为了粉饰“健康杀手”的坏名声。

　　改名为奥驰亚只是菲莫规避矛盾激化的权宜之计，因为一直以来，其最核心的发展驱动力仍然是烟草业务。2004年，占集团总资产60%的食品业务，只带来了30%的营业利润；而只占总资产27%的烟草业务，却贡献了69%的营业利润。

　　奥驰亚集团自上世纪90年代初开始的一连串并购活动，使其能在美国市场卷烟销量趋于减少的情况下仍然实现了全球市场卷烟销量的迅速增加。通过并购扩张，奥驰亚集团作为世界第一大跨国烟草公司的地位得到了进一步的加强和巩固。数据显示，2005年，奥驰亚集团全球市场卷烟销量约9900亿支，全球市场占有率达16.8%，其中，“万宝路”销量达4705亿支，全球市场占有率为7.9%。

　　PM是大型的跨国公司，主要经营烟草、食品、啤酒、金融服务等业务，业务遍及世界180多个国家和地区。

　　一、经营规模

　　2002年，PM在全球的雇员达到16.9万人，营业收入高达804.08亿美元，经营利润172.91亿美元，净收入111.02亿美元，总资产为875.40亿美元。由于采用了新的收入确认标准，表中2002年的营业收入和营业利润与之前年份的没有可比性（表中其他指标不受新标准影响，具有可比性）。

　　如果按照新的收入确认标准调整，2001年的营业收入为808.79亿美元，营业利润为174.82亿美元。按照同一口径比较，2002年的营业收入比2001年下降了0.6%，营业利润下降了1.1%。

　　长期以来，PM实施增长战略，其经营规模总体上一直保持着增长状态。最近10年主要规模指标增长情况如下：

• 1、1992～2001年10年间，营业收入增长了52.1%，年平均增长4.28%，其中，1997～2001年5年间年平均增长4.53%，参见图2-4-1。
• 2、1992～2001年10年间，营业利润增长了56.1%，年平均增长4.55%，其中，1997～2001年5年间年平均增长6.13%，参见图2-4-2。
• 3、1992～2002年11年间，净利润增长幅度较大，增长了124.78%，年平均增长7.64%，其中，特别是在1998～2002年5年间，增长幅度很大，年平均增长15.63%。
• 4、1992～2002年11年间，PM的总资产增长了75.03%，年平均增长5.22%，近5年的变化参见图2-4-3。
• 5、1992～2002年11年间，股东净权益增长了55.04%，年平均增长4.07%。
• 6、与其他指标相比，员工人数没有明显的上升，2000年员工人数为17.8万，是近10年的最高水平，到2002年有所下降。

　　二、经营业绩

　　多年来PM一直具有良好的经营业绩，1994～2001年期间，股东回报率达到286%，年平均回报率为19.7%，远远高于同期标准普尔（S＆P）500家企业的回报率。

　　PM在能够反映经营业绩的另外两项指标上也有非常好的表现。2002年，PM股票的每股净收益为5.26美元，每股红利为2.44美元。在 1996～2002年7年间，两项指标持续增长，并保持较高的增长率。7年间每股净收益增长了104.67%，年平均增长10.77%；每股红利增长了 65.99%，年平均增长7.51%。

　　2003年1月27日，世界上规模最大、获利最强的美国烟草企业——菲力浦·莫里斯公司（以下简称菲莫公司），正式更名为奥驰亚集团(高特利集团)。作为万宝路牌香烟的生产商，菲莫的名字享誉全球的每一个角落。但这些年来，控烟运动的声势在美国一浪高过一浪，菲莫公司也成为屡遭攻击和起诉的对象。更名之后，在奥驰亚集团这把大伞的庇护下，菲莫的名字，今后将专指烟草业，这样一来，原菲莫公司项下的其它产业（如著名的卡夫通用食品），就将与烟草业区隔开来。面对控烟，这场新形象运动，无疑给菲莫公司打了一针强心剂。

　　更名的缘由

　　菲莫公司早在1989年就开始讨论更名事宜，经过十二年旷日持久的调查、研究和论证，直到2001年底才对外宣布将要更名为奥驰亚集团。菲莫公司的高层认为只有更名才能解决由控烟运动所带来的一系列头疼的问题。菲莫公司的顾问团卫斯林（Wirthlin Group）发现，尽管菲莫公司在烟草和食品行业雄居霸主地位，但菲莫的品牌认同度相对较低，并且这种认同几乎全部是和烟草联系在一起的负面形象。因此，卫斯林认为，只有更名才有可能掩饰这种负面形象，提高品牌认同度，而又不牺牲烟草的利润。

　　更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美国烟草公司、菲莫国际烟草公司、菲莫资本公司，以及包括卡夫通用食品在内的菲莫公司群。因为共聚菲莫旗下，控烟人士常常将没有争议的菲莫其它产品和菲莫烟草产品联系在一起，从而在公众心目中降低了菲莫其它产品的品牌认同度。更名之后，这种联系将大大削弱，菲莫的名字只用于烟草，不再和其它产品发生关系。名称不同，菲莫的其它产品形象在公众心目中将大大提高。

之所以更名还有其它一些原因，例如菲莫的烟草形象已经开始影响公司在营销、司法和融资上的成功率，并且使公司难以招募到优秀经营人才。波士顿第一银行在1994 年就向菲莫公司提出，菲莫的股票贬值，很大程度上是因为菲莫被单纯地看成一个烟草公司。如果菲莫对此无动于衷，将会遭受到更大的经济损失。

　　奥驰亚

　　“奥驰亚（Altria）”的名字源于拉丁文“altus”，意为“高”，表达了菲莫公司想在百尺竿头更进一步的憧憬，同时也展示了菲莫公司意欲尽到更大社会责任的决心。对“奥驰亚”这个名字，品牌专家们众说纷纭：有人认为，菲莫公司采用这个新名字的目的纯粹是为了从人们视线里隐去原有的负面身影；也有人认为，菲莫公司采用这样一个新名字，就是想告诉人们，“奥驰亚”什么也不是，只是一支股票。

　　菲莫的高层人士意识到更名举动有着潜在的风险：一些人可能趁机散布，说菲莫利用更名来躲避烟草企业应该承担的社会责任，更名不过是一场烟草大逃亡；更可怕的是，新的“奥驰亚”名称会立即和烟草紧密联系在一起。

　　重新定位

　　菲莫公司更名为奥驰亚集团虽然花费不菲，但收获亦相当巨大：股票升值，在公众心目中的信任度与支持率增加，同时获得了更大的政治、法律和社会影响。最重要的就是奥驰亚寄希望在菲莫烟草公司与菲莫的其它公司之间制造一层区隔，以逃避由烟草带来的法律与道义后果。

　　菲莫的高层人士探讨如何建立新的企业形象识别，这可不是一项简单的工作，因为菲莫作为一个烟草公司的形象，早已深入人心。菲莫公司最终接受了卫斯林的建议，将菲莫重新定位成一个“包装消费品公司”。

　　每个品牌都有自己的独特内涵和不同于其它品牌的形象识别。品牌的实际特性，公众并不了解，只有通过营销传播才能让公众获得认知。在美国，连不吸烟的人都知道维珍妮（Virginia Slims）、万宝路（Marlboro）、本森与赫奇（Benson & Hedges）这三个香烟牌号之间的差别。由此可见，菲莫在品牌形象塑造上有着丰富的经验和巨大的优势。

　　菲莫将再次推销它的新形象——“包装消费品公司”。奥驰亚，到目前为止，还只是一个苍白的名称，它需要人赋予其内涵。在控烟人士将奥驰亚戴上烟草的帽子之前，菲莫公司应该首先行动起来，尽量淡化这个名称与烟草的关联。在这方面，菲莫的做法可以概括如下：

• 第一、强调更名反映了菲莫公司不断向多元化产业的进一步演化。
• 第二、强调“菲莫是烟草”，而奥驰亚是一个多元化产业集团的母公司名称。
• 第三、通过更名和重新定位让公众相信，菲莫正在努力改变旧有的企业形象。

　　菲莫的新形象运动已经取得了初步的成功。除了更名活动和重新定位之外，菲莫公司还做了以下提升形象的工作：

• 第一、“先问再卖/这是法律”（Ask First/It’s the Law）计划。这个计划旨在制裁那些向未成年人售卖香烟的零售商。
• 第二、停止烟草广告，开通菲莫网站，公开承认吸烟容易上瘾并会导致癌症和其它疾病。菲莫网站：http://www.philipmorris.com
• 第三、支持“反家庭暴力”计划。
• 第四、为了防止来自控烟组织对“奥驰亚”名称的攻击，菲莫公司抢注了www.altriakills.com，www.altria-stinks.org和www.altriasucks.net等域名。

　　就在加拉赫公司和帝国烟草公司的产品撬开中国市场的时候，在中国苦心经营了十年的菲莫公司却显得波澜不惊。在国内市场上，目前有软硬包万宝路、软包特长万宝路、软包特醇万宝路、硬盒特醇薄荷万宝路等众多品种进行销售。

　　在外国媒体眼中，菲莫尚未取得重大的实质性进展，中国市场的大门仍对它们紧闭着。有业内人士说，这种平静的表面下也许是即将喷发的火山。

　　潜心经营 品牌影响广

　　“在我国，我觉得吸烟的人恐怕都知道万宝路，万宝路给人的感觉是很粗犷，很有男人味。即使不吸烟的人也可能会知道服装品牌有一个叫万宝路的。我的许多朋友都喜欢抽万宝路，觉得味道纯正，名气也大。”一位手里夹着燃烧了一半的万宝路卷烟的男人是这样评价万宝路的。

　　对烟民来说，生产万宝路的菲莫公司恐怕没有它的品牌名称响亮；而对烟草业来说，菲莫这个世界第一大烟草巨头的大名可谓是无人不知，无人不晓。菲莫在中国十年的苦心经营已经取得了一定的成效。

　　自中国改革开放后，菲莫就对中国这块当今世界剩余的唯一一块“大肥肉”可谓垂涎三尺。在将近十年的时间内，菲莫的足迹已遍及中国的大江南北。

　　菲莫开始为中国烟草业所认识的时间可以追溯到80年代后期，当时与宁波卷烟厂合作，共同开发国际牌号卷烟。时至1994年，菲莫同宁波卷烟厂的合作有了突破，合资生产在中国销售的“万宝路”，年产6400箱；为保证技术支持，两名菲莫公司的高级技术人员在宁波停留一年；技术支持明确确定在混合型卷烟配方，烟叶加工等方面。同年，菲莫公司还与上海卷烟厂合作生产“万宝路”内销中国，年产6400箱。这一年，菲莫公司又与地处中原腹地的河南宝丰烟叶公司签订烟叶供应合同。为了保证所购买的烟叶质量稳定，1995年起，中国烟草总公司开始与菲莫公司在河南、福建、湖北共建合作基地，还在曲靖市高梁地区扶持当地烟农种植白肋烟。

　　为了扩大市场份额和影响力，菲莫还努力开创与中国烟厂新的合作方式。 1998年，河南安阳卷烟厂与菲莫公司签订了“共同牌号香烟合作开发与出口合同”。双方合作方式主要是技术合作，合作牌号投放市场后，美方负责在中国大陆以外和国外地区的销售，中方负责中国内地销售。

　　菲莫对中国市场的扩展准备是全方位的，除了直接进行烟草和卷烟生产的合作外，还在人才本土化储备方面下了很大工夫。在2001年11月20日中国教育部规定允许企业进入高校招聘毕业生的第一天，菲莫便在清华召开专场招聘会，与其它跨国公司一道抢夺人才。

　　到2002年底，菲莫在中国重点城市已建有16个办事处，专职人员100多人，中国市场开发总部设在香港。从90年代初菲莫便开始培训中国市场营销人员，甚至到中国烟草系统挖人才，专门调查研究中国卷烟市场行情，并暗中在中国沿海地区销售清淡香型卷烟，培养烟民口味。

　　因此，尽管菲莫在中国的历史远不及英美烟草悠久和辉煌，但凭着其强大的品牌优势对中国市场的攻击力度比英美烟草有过之而无不及。据多次的“民意”调查，万宝路在中国知名度远远大于“555”。这主要得益于菲莫公司强劲的广告策略。

　　近十几年来，以“万宝路”为代表的菲莫品牌，在我国除了发布路牌广告外，还发布室内的卷烟品牌广告，甚至在我国各大城市的公共交通运输工具上发布广告。此外，遍布各地的太阳伞形象广告也十分抢眼，“万宝路”休闲服饰，“万宝路”休闲生活馆，在一些城市也能见到，此外，菲莫公司赞助的万宝路足球甲级联赛更为足球迷们津津乐道。

　　战略合作频频 项目身处深闺无人知

　　除了与烟厂进行具体的合作之外，菲莫公司更注重长远的战略规划，频频同中国烟草总公司签署合作意向书。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2001年2月5日，菲莫与中国烟草总公司在京签署了长期友好合作意向书，继续加强烟叶、卷烟品牌开发、生产技术合作和防止未成年人吸烟等合作，并更进一步确定了未来合作活动的框架。一年后，2002年2月5日，中国烟草总公司与菲莫国际集团在京共同签署了平等互利的长期友好合作意向书。该合作意向书所涉及的合作范围基本与一年前的相同。

　　在2002年里，菲莫又两次拜访国家烟草专卖局，就合作方面进行进一步的沟通。2002年8月 23日，国家烟草专卖局局长姜成康在北京会见了美国菲莫公司亚洲集团总裁宋德英（DUCKSONG）先生一行。三个月后于2002年11月7日，姜成康又会见了菲莫集团新任主席兼首席执行官金瑞礼一行。菲莫在短时间内频频拜访国家烟草专卖局，并且官员的级别一次比一次高，可以看出其对中国市场的重视程度，以及欲进一步进入中国市场的急切心情。从双方会面的结果来看，达成了多方面的共识，合作前景十分广阔。

　　就在一切看来进展顺利的情况，2003年上半年，菲莫中国公司突然停顿了烟草业务，这引起了业内的各种猜测。不过，菲莫进入中国市场的努力并没有停止，开始走马灯地对中国烟厂进行访问。

　　2003年1月21日，菲莫公司亚洲公司副总裁夏卓域（Harold&nbspDyrvik）、副总裁韩信（Guido& nbspHenschien）一行四人到昆烟参观访问，表达了希望与昆烟加强交流的愿望。2003年4月1日，奥驰亚集团董事局主席、首席执行官金瑞礼先生，带领集团下属的菲莫国际集团的总裁谭崇博、菲莫（中国）公司总裁夏卓域先生，对长沙卷烟厂进行了一次商务访问和考察。2003年4月2日，这一行人又出现在上海烟草集团。金瑞礼表示，菲莫公司愿意利用在全球的销售网络销售上海烟草集团的产品，并希望与上烟在卷烟市场打私打假、卷烟降焦减害技术等广泛领域开展密切的合作。2004年4月16日，菲莫（中国）公司新任总裁马天行拜访了上海烟草集团，双方表达了希望进一步加强在混合型卷烟配方技术、品牌树立和海外市场开拓等方面的交流和探讨的愿望。

　　经过一系列的活动，菲莫似乎在中国市场拓展方面取得了一些成效，我们只能从菲莫公司的只言片语中猜得一二。2003年8月26日，姜成康局长在国家局会见了来访的菲莫国际集团总裁兼首席执行官谭崇博。姜成康局长说希望双方能为今后更加广阔的合作进行探讨，在目前合作的基础上能在品牌、销售等方面进一步的合作。而谭崇博先生则表示，菲莫对双方正在与长沙卷烟厂开展的合作感到满意，并表示非常有信心能与国家局的其它具体合作项目上取得新进展。对于菲莫与长沙的合作项目的具体内容以及目前进展，双方都非常谨慎，对此缄口不言。

　　此外，菲莫又加大了向中国市场渗透的力度。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2003年8月26日，菲莫国际公司斥资1500万美元在朝阳区设立了外资企业菲莫（中国）企业管理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。该公司可以看作是菲莫进一步扩大在中国烟草业内影响的一个“破冰之船”。

　　大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司主要产品品牌是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。然而：　

• 1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。　
• 60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。　
• 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13％，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。　
• 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。　
• 从1955一1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24．7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。　
• 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界备品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。　
• 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国《财富》）杂志全球500家大企业中排第45位。　
• 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。　
• 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。

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