维持转售价格

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

维持转售价格(Resale Price Maintenance)

　　维持转售价格是指制造商或批发商试图控制自己的商品或服务的最终售价而与再售商达成的一种协议。

　　1、固定转售价格：限制经销商只能以固定的价格销售。

　　2、最低转售价格：规定经销商之订价不能低于某一价格水准。

　　3、最高转售价格：设定一个价格上限，其定价不能超过此上限。

　　4、区间转售价格：允许在某个价格范围内可以任意定价，例如允许在进货价格内某百分比的范围内自由订价。

　　5、承认的转售价格：经销商在订价之前，须经厂商同意。

　　6、默认的转售价格：虽未对经销商明是限制其任意订价，惟倘低于一定水准则施以经济不利之制裁，因此暗中形成转售价格之限制。

　　1、建立销售网，稳定商品定价，有促进竞争的效果

　　依地理市场的观点，各零售商皆有固定的顾客群，因此理论上厂商如果能够增加零售商的数量，即可增加总销售量。所以不论各零售商营业业绩的良优，为确保其皆可保有一定之利润而愿意加入销售网，有实施维持转售价格的必要。盖此时各店的零售价格皆为一致，消费者将不至于因价格因素而流动，各零售店即可保有其基本知顾客群。此时下游零售商的利润获得保障，在不用削价竞争而损及商品形象时，下游厂生会更积极的与異种品牌竞争，反而有促进竞争的效果。

　　2、避免产生搭便車现象

　　在销售某些技术性产品时，为避免折扣商店（discount store）免费享受专业性商店（specialist shop）所提供的售前服务利益，有采用维持转售价格的必要。

　　举例而言，A为上游厂商没有转售价格之限制，其下有甲乙经销商。甲经销商为大卖场，由于并无提供售前讲解服务故价格较为便宜，乙经销商为专门业者，提供良好的商品服务故售价较为昂贵，则消费者可能会到乙经销商询问，但最后到甲经销商处购买。依此结果甲经销商搭了乙经销商的便車。依此论点认为，有转售价格限制可强化品牌的非价格竞争，亦即下游厂商可从事售前讲解、促销及售后服务、商品维修等争取顾客。

　　3、避免牺牲产品的产生

　　若取消限制转售价格之策略，某些团体的利益会因而受损，故允许转售价格的维持可以使这些团体受到保护。例如，将某知名品牌产品以超低价出售，以吸引该顾客购买他项产品，此时将损及该知名品牌所属团体之利益。

　　4、基于政治上的理由

　　保护缺乏效率的小厂商或商店，避免受到有效率的厂商之竞争威胁。

　　1、产业高度集中，且所有品牌均实施限制转售价格，限制转售价格行为将容易造成品牌经营者的水平价格卡特尔。

　　2、通路份子少，且难以再生新通路时，容易形成通路份子之共谋而压迫品牌经营者实施限制转售价格。