组合定价法

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　　组合定价法是指对于互补产品、关联产品，企业在制定价格时，为迎合消费者的某种心理，往往把有的产品价格定高一些，有的定低一些，以取得整体经济效益的定价方法。它是心理定价法的范畴。

　　一般而言，消费者对不经常购买的产品价格比较敏感，而对经常购买的产品价格敏感性差，对价值高的产品价格比较敏感，对价值低的产品价格敏感性差。企业往往利用消费者的这种心理，在相关产品、互补产品定价时，把消费者不经常购买、价值又相对较大的产品价格定低一些，而对经常购买、价值又相对较小的产品价格定高一些：高价和低价一般不宜做经常性变动，以维护价格政策在消费者心目中的一贯性。从某种程度上讲，低价可以打开销路，而高价又意味着产品的高质量，也能起到刺激需求的作用。

　　采取组合定价法，一要合理确定高价与低价的区域，使消费者易于接受。二要保证产品质量，使消费者产生价廉物美、高价高质量的感觉：否则，某种产品质量不合格可能对整体销售产生较大影响。

　　除以上含义外，组合定价法又适用于既可单独购买、又可配套出售的产品的定价。成套价格一般低于单独购买价格之和。

　　企业通常不只生产一种产品或提供单一的服务，而是利用自身资源优势将产品线或产品种类向上、向下扩展，这些产品存在着或多或少的联系，当某种产品成为产品组合的一部分时，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。

　　在实践中产品组合定价可区分出6种情况：产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法﹑副产品定价法和成组产品定价法。

　　产品线定价法︰公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。在零售业中，产品线定价一般是对代表性产品确定适中价格点，然后向上、下扩展。比如男子服装店可以将男式西装定在3种价格水平上:1500元、2500元和3500元。有了这3个价格“点”，顾客就会联想到这是低质量、中等质量和高质量的西装。即使3种价格都被适当调高了，顾客通常仍会以他们更喜爱的价格点来选购套装。这就需要该品牌的西服从款式、做工、面料等方面证实这种价格差异存在的质量证明。

　　选择特色定价法︰许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。在餐馆就餐时，许多餐馆都主推自己的特色菜（招牌菜)，而且价位相对较低。由于餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒，许多餐馆将酒的价格定得高，食品的价格定得低，酒水收入弥补食品和其他经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。这就解释了为什么服务员要力图说服顾客要买酒喝。另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品价格定得高，以引来一大群喝酒的人。

　　附带产品定价法：许多公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品，即所谓的互补品。比如剃须刀片和照相机的胶卷与打印机配套的耗材（如墨盒)。主要产品(剃刀架和照相机、打印机)的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。例如柯达公司对它的照相机的定价定得低，因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定高些，为的是能获得同样的综合利润。然而，相关产品定价太高也有危险。如果主要产品价格相对较低，而配套的互补品(比如零配件)价格太高的话，可观的利润会吸引那些零配件的假冒者。他们将这些假冒零件在市场上销售，由于质量低劣加上没有可靠的保证，将给厂商造成巨大损失。厂家会一再发表声明，要保证质量，只能使用被授权的分销商提供的配件及服务。而事实上这样的问题发生的根源是生产商将其后期市场的产品（互补)利润定得过高了。

　　两段定价法：服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如在国内移动电话用户每个月要付占频费，还要付通话费。游乐园、公园先收入场券(门票)的费用，如果增加游玩项目，还要再收费。服务业面临着与相关产品定价相似的问题，即:基本服务收费多少?可变服务收费多少?企业往往是将固定费用定得较低以便吸引顾客使用该服务项目，并通过可变使用费获取利润。

　　副产品定价法：在生产加工食品、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，则应根据其价值定价。副产品收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。比如，河南莲花味精集团将其副产品出售给当地农民用于农业生产，既增加了收入，又解决了生产过程中的“三废”排放问题。

　　成组产品定价法：厂商常常将一组产品组合在一起，降价销售。如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售，售价比分别购买这些产品要低。北京音乐厅出售的季度预定套票，售价可低于分别购买每一场演出的费用。由于顾客本来无意购买全部产品，而在这个价格束上节约的金额必须相当可观，这就吸引了顾客购买。某些顾客并不需要成组产品的全部内容。比如一位PC厂商提供的服务中包括免费送货和培训。而购买者是位计算机工程师且自己有车，可能要求放弃免费的送货和培训，以得到较低的售价。顾客要求是“非组合”供应物。如果顾客取消某些项目，公司在成本上减少的开支比价格减少更多，则销售者将实际增加利润。如果PC供应商不送货节约150元，而顾客价格减少120元，则供应商增加了30元的利润。

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