类聚定律

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什么是类聚定律

  类聚定律是指价格的讯息费用导致质以类聚的集聚现象。类聚定律是经济学家张五常在《讯息费用与类聚定律》一文中提出的观点。

张五常对类聚定律的阐释[1]

  那天晚上与几位朋友在一家五星酒店的咖啡厅喝酒,见到二十多位小姐行来行去,是欢场女子,卖笑佳人是也。这些小姐的相貌与身材都有水平,而奇怪的是水平差不多,很平均,没有仙女下凡的也没有目不忍睹的。以十为满分算,朋友们打分都是七分或八分,没有一位小姐是七、八分之外的。这奇怪的平均是有趣的经济现象,作为经济解释的老手,我一想就明其理。

  我的解释是这样的。据说这些小姐的每次交易大约是一千元,讨价还价可减至八百。我想,卖笑行业的交易价格不能公开,顾客不便逐个小姐问价,所以价格的讯息费用不菲。如果能像好些物品那样公开标价,仙女下凡的胸前挂二千大元,不堪入目的挂三百小元,那么仙女与丑女会混在一起,在同一市场卖笑。然而,价格不能公开,顾客所知之价只是一个平均约数,以为每位小姐之价差不多。这样,仙女与丑女皆不能在这市场立足。前者的机会成本过高,要亏蚀;后者无人问津。

  卖笑佳人的相貌与身材的质量来得那样平均,是价格讯息费用高而导致的结果。这也是说,是价格的讯息费用导致质以类聚。我称之为「类聚定律」。近六十七岁还能在数秒钟之内把这定律想出来,宝刀未老,不禁沾沾自喜。让我试把上述的定律一般化,然后伸展到与此定律有关的话题上去。

  不标价而又不便多问价,其价格讯息费用是高的。但好些有标价的行业,因为质量有讯息困难,质以类聚的现象也明确。知价而不知质,基本上等于不知价。这是因为不知质量是高是低,标出之价是否有所值是一个大疑问。这样,质以类聚的安排又出现了。

  举一个例,卖影碟,盗版货是在同一市场出售的。售者说是正版,但顾客一看价格,心知肚明,信你都傻,不会为真真假假的问题争论。如果有真的正版在同一市场出售,珠混鱼目,顾客也当作盗版下注。

  举另一个例,拍卖行拍艺术作品,大名鼎鼎拍卖行的货色不一定全是真品,但赝品总要有高水平,非专家不容易看出来。如果外行人能一望而知是多有赝品混在其中,经过几次这样的拍卖,该拍卖行的大名就会急速下降,使拍卖品一般跌价。事实上,好些大名的拍卖行一年举行两次大拍卖,多次小拍卖。大拍卖是拍精选的,质量比较可靠,而小拍卖则较为马虎,赝品的比例上升。

  当然,因为鉴证的讯息费用不菲,小拍卖也偶有精品。我曾经以三千元在小拍卖中投得两小幅纳兰容若的墨宝真,因为我和我的专家朋友比拍卖行的专家看得准。但我和太太要亲自坐飞机去竞投,志在必得,其旅费、时间费用高出物价好几倍。不见经传的小市镇的艺术品拍卖,差不多全是假货。这也是质以类聚了。偶有真货,但非常少,混在其中是因为小镇专家不到家,误把真货当假货卖,其价偏低。我有两位专家朋友赚取真货假卖的钱,但他们要用功研究,钱不易赚,这也证实我提出的类聚定律是对的了。

  再谈一个例子。那就是名牌的现象。大名鼎鼎的名牌子可以很值钱,因为有名牌效应。名牌首饰、手表、服装、皮包等,都是例子。这些名牌的公司花巨资卖广告、设计及注册商标,非常严格地控制产品的质量,而为冒牌货打的官司费用不菲也。比起籍籍无名的牌子,名牌产品的制造成本不一定高很多,但订价则高很多。不一定赚很多钱,因为维护名牌形象的费用高。

  与我们这里提出的类聚定律有关的,是质量的讯息费用使顾客不知道(或不肯定)标出来的价是否正确地反映质量。名牌是质量保证,而这保证是不容易高质与低质一起保的。好些瑞士的手表厂商用几个牌子,高质与低质的牌子不同,名牌代表高质,杂牌低质。这是因为讯息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。

  一个相关的有趣现象,是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价,而在香港盛行讨价还价的手表零售行业,名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的为小。这个现象的含意,是名牌代表质以类聚,而如果容许大幅度的讨价还价,高质类聚的形象守不住,以致付出大投资吹捧起来的名牌,会因为同样物品的价格变数过大而失却其名牌效应

  以上分析的类聚定律,是指质以类聚,不是物以类聚。中国成语老是说「物以类聚」,从物品或产品的市场看,这也是有的。物以类聚的成因,主要不是因为质量的讯息费用或价格的讯息费用,而是因为要减低找寻物品的费用。

  小如一家商店,卖文具,或卖五金,或卖手表,其物品的类聚是方便顾客找寻有目的、有意图购买之物。没有人会那么傻,跑进文具店去买手表。小商店之外的大商场,也有物以类聚的倾向。卖电脑的,卖服装的,好些时是多间类同的商店聚在一起,虽然大家竞争比较激烈,但类聚方便有某些物品为目的之顾客,招徕有道,不同商店也就物以类聚了。这是类聚的第二定律

  这商场物以类聚的情况显然没有一般性。那所谓「百货商场」是说物不类聚。美国的购物中心(shopping center),主理的人一般刻意也选取出售不同货品的商户租客,每类货品的商户数字有规限。一方面,这是为了方便一般比较漫无目的之顾客或一家大小齐购物。另一方面,太多某类物品商店会使购物中心的租值下降。

  百货商场购物中心有另一种类聚,那是类聚漫无目的之顾客,或类聚采购几项物品的,或类聚一家大小逛商场,其成员各有各的需求。这是类聚的第三定律

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参考文献

  1. 张五常.讯息费用与类聚定律.南窗集.
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Gaoshan2013,寒曦.

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