知识反映分析理论

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　　知识反映分析理论并不新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。

　　认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象：接触广告后所发生的事情。而认知反应分析模型却基于这样的观点：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生影响，更重要的是，哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生说服力。因此认知反应分析集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况。

　　当人们在接触到广告后，他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的接受者，而是经过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释。他们会联想其他方面的信息，譬如与自己的经验进行比较，与其他相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩。所有这些都属于“认知过程”这个范畴。广告的这种认知过程进行得越深入，就越有可能在对品牌的态度或对广告的某些其他方面产生正面或负面的影响，这些其他方面方面是广告产生一定影响的基本前提。当然，产生影响并不等于有功效（即预期的影响）。广告的功效取决于这种过程的程度（extent）和特定的内容两方面。认知反应分析便是一种探索着两方面的系统的方法，以求了解人们与广告的内心对话。

　　1、运用定性方法引导消费者说出他在看广告过程中所出现的各种评论——想法、意见和反应。

　　2、运用三种标准：是否与自我关联；正面还是负面；评论内容是关于产品、制作、沟通物。将所有评论语句分为12类，然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比。

　　3、对所分的类进行交叉分析，并将每一类语句所占的百分比与标准值数据相比较，然后进行解释。

　　4、将全部评论语句按其内容进行分类，计算每一细分类被访者提及的百分比，并与人口统计资料及问卷中其他问题进行交叉分析。

　　图1 列出了认知反应分析的分析框图。

　　结合认知分析的公开测试的操作步骤：

　　Public Test通常采用街头访问形式，将被访者请到一个地点，给他放映广告影片或展示广告集子，其中包括被测试的广告。然后开展一项活动以帮助消除对广告影片的记忆，再要求对所观看的广告细节进行回忆，以便测试品牌的突出性。再将要测试的品牌广告片展示一次，然后对被访者提出一系列问题，目的是了解和测试：广告与消费者之间的相互作用的情况。最后提问关于广告对品牌的作用方面的问题。

　　对于电视广告片，一般放映8个广告片，其中有一个是被测广告，其余7个广告片可按下述原则选择：

　　1、对于一般消费者样本，可选择不同风格、长度和产品类别的广告。

　　2、对于特别人口组别样本(例如儿童/青少年)，应当选择能吸引目标样本的广告。

　　3、对于长期使用“公开测试”的客户，所选广告应当与他们以前测试时使用过的广告相一致。

　　对于杂志/报刊中的广告，测试时可选12个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多。

　　考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的影响，以及根据美国广告研究基金会在一项研究中的发现：测试“过后”的记忆比测试“即时”的记忆，可以更好地预测广告效果，因此在“公开测试”中加入了消除记忆的活动。

　　具体的操作步骤如下：

　　第二次播放被测广告：

　　除了将重点集中到可以清楚观察到的而不是投射方面外，认知反应分析的优点是将定性方法和定量方法结合起来，它能够引导出人们对广告的开放式回答，这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一方面，它运用“目标定向”原则将反应进行会聚和分类，显示了定量分析方法在统计上的精确性和可靠性。它将评价准则(反应的自我关联水平和极性)和诊断要素(反应的具体内容)有机地结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面的脱节。

　　这是一种“高要求”的方法，要求研究人员要非常熟悉广告及其目标。它排除了定量广告文案测试中常发生的使人不舒服之感，而这常常被喻为“对广告不友好”。