新零售之轮理论

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新零售之轮理论概述

  新零售之轮理论又称新零售之圈理论,为了回答理论界对传统“零售之圈”理论“真空地带”理论提出的种种质疑,日本学者中西正雄(Maso Nakanisi)1996年在《零售之圈真的在转吗》一文中提出了新“零售之圈”观点,对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行论证,其观点引起了学术界的关注。

  首先,中西正雄认为“真空地带”的形成并非必然。

  因为新业态无论从右端还是左端进入“真空地带”,受“真空地带”狭小区域的限制,其进化为主要业态的概率很小。同时,如果新业态不拥有在信息管理物流等方面的革新,就难以获取对原有业态的竞争优势。因为新业态即使向消费者偏好分布中心移动,也无法保证压倒原有业态而成长为主业态。因此,一部分零售企业也许仍然会选择留在最初加入时的区域内,而不向中心区域转移,“真空地带”的形成也就并非必然。

  其次,提出业态变化的原动力是技术革新,并因此引入了“技术边界线”的概念。

  所谓“技术边界线”,是指任何时期,受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制,零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度,即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。新业态由于业态内竞争的压力,如果要提高服务水平(或降低价格),也仍然是在这一曲线上移动。新业态如果想要成长为主业态,有意义的价格服务组合也仅限于技术边界线上,最有效的做法就是,突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新,使技术边界线向右移动,形成新的价格与服务组合,以赢得对原有业态的竞争优势。

  技术革新推动了技术边界线的移动,技术革新成为新业态变化的原动力。零售业致力于技术革新的动机有:

  第一,如果技术边界线不变,随着企业间竞争激化,零售企业利润平均化,同时由于整个零售业利润率下降,零售业就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新;

  第二,留在技术边界线内(左侧)的业态和企业只能退出,但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出,因此为了生存也会赌命式地进行革新;

  第三,零售业的利润比产业一般平均利润高时,其他企业会试图加入,这时便会以在其他产业已经进行过的技术革新为武器,来确保在零售业竞争的优势。

  最后,中西正雄提出了新“零售之圈”理论。

  中西正雄教授指出,仅仅是低价格低服务的组合不是新业态的特征,零售竞争导致的任何层次上的革新,才是产生新业态的根本动力。

新“零售之圈”理论的应用价值分析

  理论的研究是为实践服务的。新“零售之圈”理论研究从一个全新的角度总结分析了零售业态的发展与变革规律,为零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势,合理选择零售业态提供了科学的理论依据,具有很强的实践应用价值。

  首先,该理论为零售业态的变革实践指明了方向。

  长期以来,受传统“零售之圈”理论及“真空地带”理论的影响,零售业态的变革思路或者以低价格、低服务为新业态的市场切入点,或者以高价格、高服务为新业态的切入点。过分追求业态形式的改变,缺乏实质性的根本性的改革,致使新业态常常出现竞争乏力或过早夭折等遗憾。新“零售之圈”理论的提出,将从根本上改变零售业态的变革思路,以技术革新为先导的崭新理念,将促使企业在信息管理物流配送管理、成本管理等方面有意识地挖掘和培育企业自身优势,力求新业态一进入市场就能推动零售业的“技术边界线”向右移动,并能够成长为新一轮主导业态。新“零售之圈”理论的提出无疑使企业在业态发展中的行为更为科学与理智,同时也使未来零售业态的变革有了更为明确的方向。

  其次,该理论要求零售业态的发展与所在地区经济与技术水平相一致。

  “技术边界线”的提出,在一定意义上告诫人们,零售业态发展水平受所在地区经济与技术发展水平的制约。也就是说,任何一个新业态的出现都将充分体现当时当地的经济与技术水平,只有这样,新业态才有发展所需的技术支撑及经济支援,新业态才有发展的后劲,才能得以长期的发展。因此,零售业态技术革新的水平应立足不同时代、不同地区经济发展水平,任何超越地区发展水平的零售业态都是不现实的。同时提醒欠发达地区,在引进经济发达地区先进的零售业态时,要立足于本地区实际,切忌一味追求高水平的业态形式,盲目效仿。否则将自食其果,难以取得预期成果。

  第三,该理论要求零售业态之间的竞争突破价格表象的竞争,力求因技术革新而使费用大幅削减以赢得竞争。

  零售业态的竞争通常表现为价格之战,新“零售之圈”理论认为,如果价格战仅仅停留在表层,为了在短期内扩大市场占有率,而在价格上做简单的调整,其效果必然是短期的。长期有效的竞争取决于零售业内部各方面的技术革新与挖潜。只有通过技术挖潜实现成本费用的下降,才能真正达到提高零售业竞争力的目的。新“零售之圈”理论对有效避免零售业盲目的价格竞争行为,引导企业最大限度地开展技术创新活动具有积极的指导作用。

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