詹姆斯·韦伯·扬

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詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)

　　詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者

　　詹姆斯·韦伯·扬通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。

　　资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的大名。

　　即便是广告门外汉，不少人亦有听过詹姆斯·韦伯·扬这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。

　　事实上，詹姆斯·韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，First Published in 1960）《如何成为广告人？》（How To Become An Advertising Man，First Published in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，First Published in 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。

　　通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”

　　这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。

　　詹姆斯·韦伯·扬时常认为，广告知识是“通才知识”（General Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowledge）。

　　广告的意念每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。

　　广告大师威廉·伯恩巴克，曾盛赞詹姆斯·韦伯·扬不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

　　1973年，一代广告宗师詹姆斯·韦伯·扬逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。

　　詹姆斯·韦伯·扬于1886年1月20日生于肯塔基州考文顿市（Covington, KY）。12岁时（1898年）便辍学加入Western Methodist Book Concern（WMBC）工作，从此离开公共教育踏入社会。1907年被任命为WMBC的广告经理和书籍设计师，并于同年与伊丽莎白·约翰逊（Elizabeth Johnson）结婚。

　　1912年，28岁的詹姆斯·韦伯·扬作为文字撰稿人加入了智威汤逊广告公司（JWT）辛辛那提办事处，并于次年即成为办事处的总经理。

　　1916年，他成为JWT的副总裁，并于次年升任高级副总裁，主要负责JWT西部分公司。

　　1927年，他带领一批员工一起成立了JWT位于欧洲各处的办事处。次年（1928年），詹姆斯·韦伯·扬从JWT退休，但仍出任JWT总监及顾问直至1964年。

　　1931年，詹姆斯·韦伯·扬被新成立的芝加哥大学商学院聘为商业史和广告学教授直至1939年，期间发表的诸多讲座成为《如何成为广告人？》一书的成书基础。

　　1941年11月，詹姆斯·韦伯·扬在一次全美广告代理商联合会（American Association of Advertising Agencies，AAAA）和美国国家广告商联合会（Association of National Advertisers，ANA）的联席会议上发表了题为《我们能采取什么行动？》（What action can be taken？）的演讲，从而促使了战时广告委员会（War Advertising Council）的成立。该机构主要服务于在二战期间通过广告宣传促销战时债券、促进节约战需材料以及号召女性投入战备生产等。在二战结束后，在杜鲁门总统的要求下，战时广告委员会更名为广告委员会（Advertising Council），与美国国家安全委员会（National Safety Council）合作在和平时期继续服务，并继续由詹姆斯·韦伯·扬担任主席直至1947年。

　　1959年起，詹姆斯·韦伯·扬在伊利诺伊大学广告系讲课。

　　1973年3月6日，87岁的詹姆斯·韦伯·扬逝于新墨西哥州圣塔菲。

　　历久常新的广告原理究竟詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？

　　詹姆斯·韦伯·扬以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。

　　广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。

　　这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。

　　詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：

　　一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。

　　二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。

　　三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。

　　四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。

　　五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。

　　六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。

　　七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。

　　詹姆斯·韦伯·扬从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。

　　广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

　　詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

　　在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

　　詹姆斯·韦伯·扬认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：

　　一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

　　二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。

　　三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

　　四、超越阻碍（By Overcoming Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。

　　五、以“感”动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。

　　詹姆斯·韦伯·扬广告哲学的风格，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但詹姆斯·韦伯·扬的个人广告哲学风格也是明显的：

　　一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。

　　二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

　　三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。

　　四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。

　　五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。

　　六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。