忠实折扣

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什么是忠实折扣

  忠实折扣,是指企业以客户在一定时期内购买企业某种产品的数量超过一定的购买量(volume target)为条件,或根据客户购买的某种产品占其对该产品总需求量的比例向该客户提供折扣。它针对的是某一种产品,所以有时又被称为单一产品折扣或单一产品忠实折扣。

忠实折扣的分类

  忠实折扣是指企业以客户在一定时期内购买企业某种产品的数量超过一定的购买量为条件,或根据客户购买的某种产品占其对该产品总需求量的比例向该客户提供折扣。它针对的是某一种产品,所以有时又被称为单一产品折扣或单一产品忠实折扣。有学者提出,忠实折扣的本质是企业在“忠实客户”与“不忠实客户”之间的价格歧视,即对“不忠实客户”实施以忠实折扣为代价的金钱惩罚。也有学者表示,忠实折扣不同于价格歧视,二者的侵害客体完全不同。价格歧视侵害的是交易相对人,导致被歧视的交易相对人在相关市场无法正常开展竞争。而忠实折扣伤害的是横向竞争者,导致竞争者无法进行价格竞争市场份额锐减。

  显然,忠实折扣是企业间展开价格竞争的一种形式。

  单一产品折扣与复合产品折扣

  欧共体委员会在《第82条指南》中把忠实折扣分为单一产品折扣与复合产品折扣。其中,单一产品折扣是指,顾客购买企业的单一产品在一定时期内的购买量超过一定的门槛时得到的折扣;而复合产品折扣有时也被称为捆绑折扣,是指在混合捆绑销售的情况下企业为顾客提供的折扣,即企业将可单独出售不同的产品捆绑起来以低于单间产品总价的价格进行折扣销售

  增量折扣和追溯折扣

  在《第82条指南》中,欧共体委员会还把单一产品折扣分为增量折扣和追溯折扣,这是根据折扣的适用范围来区分的,增量折扣只针对顾客的超过门槛的那些购买量提供折扣;而追溯折扣则针对顾客的所有购买量提供折扣。总体而言,追溯折扣比增量折扣更容易增强“忠诚度效果”。

  个性化目标折扣和标准化目标折扣

  《第82条指南》还表明,单一产品折扣其实是一种目标性折扣,又可以按照设定门槛的依据,分为个性化目标折扣和标准化目标折扣,个性化目标折扣是根据各个顾客的总购买需求来“量身定做”,以设定具体的百分比目标或购买量目标作为得到折扣的门槛;而标准化目标折扣的门槛对全部或某一顾客群体来说是统一的,它对于一些小购买量的顾客来说可能太高,对于一些大购买量的顾客来说又可能太低,所以增强“购买忠诚度”的作用就相当有限,然而,如果设定的是一个接近大多数顾客需求临界的统一门槛,就也可能产生排除竞争的后果。

欧盟对忠实折扣的不同态度

  欧盟的严苛态度

  从欧盟的判例来看,忠实折扣兼具独家交易价格歧视的性质。但近年来,欧盟的立法指导思想似乎更关注忠实折扣的独家交易性质。忠实折扣常被认为可能会锁定客户,即通过堵塞竞争对手销售渠道而排挤竞争对手。

  欧盟竞争法没有关于忠实折扣的成文法规定。《欧盟工作模式条约》第102条(原《欧共体条约》第82条)是关于市场支配地位的专项规定,它不反对企业具有市场支配地位的状态,但是禁止具有市场支配地位的企业实施滥用其市场势力的行为。在执法实践中,忠实折扣常被作为一种可能的滥用市场支配地位行为受到审查。

  欧盟对忠实折扣素有严苛立场。欧盟竞争执法机关以往多采用“形式标准”(formalistic approach),即按照折扣的类型等形式方面的标准来评估、查处忠实折扣。欧盟的判例因此遭到尖锐的批评,著名的美国学者Hovenkamp教授指出,欧盟的做法过于严苛,将导致很大的社会成本,这些成本既包括倒霉的涉案企业所支付的赔偿金,也包括企业受警诫后不敢大胆实施有利于竞争的降价行为而导致数十亿美元的消费者福利的损失。这就很可能压制价格竞争,而价格竞争恰是反垄断法想要鼓励和保护的。如今,欧盟对忠实折扣的态度依旧十分审慎。从某种意义上来说,欧盟竞争法忠实竞争过程的保护甚于消费者福利的保护,因此对于忠实折扣这样可能阻碍竞争企业滥用市场支配地位的行为,欧盟竞争法的态度较为强硬。

  美国的宽松立场

  美国反托拉斯法也没有明确规定忠实折扣。在执法实践中,忠实折扣、掠夺性定价搭售等行为一样都归属于单边企业行为(single-firm conduct),适用的法律条文主要是《谢尔曼法》第2条。该条款对垄断和意图垄断作出一般性的禁止规定,即它不谴责垄断地位本身,而是禁止不正当地获取、维持垄断地位,或有可能实现垄断权力的反竞争行为

  美国对忠实折扣的立场一向比较宽松。美国托拉斯法由于奉行“消费者利益保护”的宗旨,其最终目的是优化配置资源,保护消费者,推动社会福利。而且,自上世纪80年代以来,反对政府干预、主张自由经济活动的“芝加哥学派”(Chicago School)成了美国垄断政策的主流。美国反托拉斯执法机关担心忠实折扣领域内法律的不确定性可能阻碍有益的降价行为,所以态度较为宽松,体现在忠实折扣判例之少、原告胜诉之难。不过随着美国民主党的上台执政,美国托拉斯执法理念有所变化,奥巴马新政下的美国司法部诸多举措都表面了新政之下将对企业滥用市场支配地位遏制竞争和损害消费者的行为采取更为强硬的措施。

忠实折扣对中国的启示

  忠实折扣是一种常见的竞争手段,也很普遍地贯穿于中国的经济过程中。例如商场推出的“购500返200、购1000返500”促销活动。忠实折扣通常可以降低价格、提高产量、促使资源更有效地配置以及提高经济效率和消费者利益,但是在一定情形下的忠实折扣有可能造成反竞争的影响。因此,有必要对忠实折扣进行审查,以维护相关市场有效竞争

  中国应将忠实折扣置于“滥用市场支配地位”的框架下进行评估。中国的《反垄断法》第17条是关于“滥用市场支配地位”的专项规定,其第6款的规定“没有正当理由,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇“实际上涵盖了对忠实折扣的规制。忠实折扣的性质可以合理地界定为”价格歧视“,但规制方面缺乏可操作性,所以有必要作出细化的规定。

  中国立法机关或竞争执法机关应当借鉴欧盟的做法尽快颁布反垄断法关于忠实折扣的问题的实施细则或指南,应对忠实折扣的界定、规制原则、衡量标准、分析方法、抗辩理由、”安全港“问题和举证责任等实体、程序方面诸多事项作出具体的、可操作的规定。

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