顾客能力

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什么是顾客能力

  顾客能力是指直接影响顾客够顺利有效地完成购买行为的心理特征。

  顾客能力主要体现在顾客获利性、顾客活跃度/忠诚度顾客对于企业的战略地位、顾客的繁衍能力、顾客成长能力、顾客可供学习能力、以及顾客与企业的和谐程度等七个维度上。很显然,顾客能力超越了传统的企业边界,向企业所处的市场竞争环境迈进了一大步,是企业内部资源及能力和外部环境之间连接的桥梁,可以更为有效,持久的确立企业市场竞争优势,这一点,和顾客能力的特性是不可分割的。

顾客能力的类型

  顾客能力分为一般能力和特殊能力。一般能力指顺利完成一般购买活动所需具备的基本能力,特殊能力指顺利完成某种特殊购买活动所需具备的能力。能力对消费者行为最主要的能力是直接制约购买活动的效率,有时甚至影响购买行为的进行。

顾客能力的特点[1]

  1、顾客能力的价值性

  顾客能力对企业的价值不仅直接表现在顾客购买产品的总额,还在于其为企业提供的强大的信息与知识价值。关系营销强调企业不只是追求单次交易所产生的顾客价值,而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值。顾客能力,特别是忠诚顾客的顾客能力富有战略价值,它不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润,为企业打造长期性的竞争优势,同时,这种价值性又往往难被他人所察觉与评估。

  2、顾客能力为企业独自所拥有。

  在严格的同一市场中,本企业顾客能力增长意味着竞争者顾客能力的消减。并且,一旦顾客与企业建立起长期的联系,对企业形成强烈的认同感和归属感,一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变;竞争对手只能学习和模仿本企业吸引顾客的某种策略,一旦顾客忠诚形成,竞争对手不仅要花费数倍于本企业对忠诚顾客的维系成本来抢夺市场,而且往往一事无成。

  3、顾客能力的稀缺性

  在既定的市场中,顾客能力具有稀缺性,即顾客对某一类产品的需要总是有上限的,因此在这一类产品的市场竞争中,某一顾客能力的配置给定后,就排除了同时为其它竞争者所用的可能。但另一方面,由于顾客需要的层次性和多样性,顾客能力又是一种可以不断开发、永续经营的资源,表现在可以同时配置于不同的市场,可以重复使用,且不影响其效用。这一点和顾客能力的下一个特性有关。

  4、顾客能力的延展性

  企业拥有顾客能力是一种比核心竞争能力更具基础性和核心性的能力,它能有力地支持企业延伸到更有生命力的新事业中去。顾客能力的最大价值在于孕育着巨大商机的多方位的顾客需求,它们不光是对现有忠诚品牌的执着,更重要的是,它们往往构成了其它产品的目标市场。这使得企业在向顾客提供产品或服务获取利润的同时,可通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其它市场合作获取直接或间接的收益。如超级市场中“可口可乐”与“乐之”薯片的捆绑销售,实际上是后者花钱向前者购买了其顾客能力的共享权。又如一些知名商厦对某些新品的准入收取费用,这是由于稳定的忠诚顾客群的顾客能力可以促进新品的销售,新品的生产企业由于获得收益或减少费用而向商厦支付报酬

参考文献

  1. 唐跃军,袁斌.顾客能力、顾客能力导向的竞争与顾客能力测评指针体系研究[J].中国经济评论,2003.1
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