图书营销渠道

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　　图书营销渠道是指图书从出版企业向图书终端消费者传递时取得图书所有权或转移其所有权的企业组织或个人的集合。图书营销渠道冲突可能降低渠道的营销效益并增加销售成本，妨碍渠道管理柔性化。为了对图书营销渠道冲突进行有效管理，必须对渠道冲突类型、原因进行分析、识别，并采取行之有效的营销管理策略。

　　图书营销渠道关系可以归结为垂直关系与水平关系两类。

　　1、图书营销渠道垂直关系

　　图书营销渠道垂直关系是基于渠道系统的垂直结构产生的，是由出版商、图书分销商、图书零售商合作组成的一个实行专业化管理和集中控制的图书供应链系统。其中，某个渠道成员可能控制其它成员的行为，从而达到缓解或消除图书营销渠道冲突的目的。渠道利润和效率的驱动，是图书营销渠道垂直关系的主要原因。出版企业或分销企业可以利用垂直系统对分散的渠道网络进行整合，使系统中的成员最大限度地发挥各自的作用，从而形成渠道系统营销合力。

　　2、图书营销渠道水平关系

　　在分析图书营销渠道成员之间的关系特征时，考虑到合作与竞争之间可能发生的相互转换，图书营销渠道水平关系主要包括两种关系。首先，图书营销渠道成员的合作关系。在图书供应链管理环境下，当图书营销渠道成员需要共享另一渠道成员渠道资源但又不具备较强的竞争地位时，渠道合作便成为种最好的选择。但合作并不意味着竞争的消失，只是这种合作是建立在共同的渠道目标基础上的，渠道合作会大于渠道冲突。其次，图书营销渠道成员的竞争关系。在图书营销渠道系统中，当一个具有较强渠道地位的成员对渠道依赖程度降低时，或者说当它对渠道系统其他资源没有需求时，这时渠道成员之间便会形成竞争关系。值得注意的是，图书营销渠道成员间过度的竞争或竞争的无序会导致图书营销渠道冲突的加剧，降低图书营销渠道系统的整体效益。

　　图书营销渠道冲突对于营销效率的影响同图书营销渠道冲突的原因、冲突的程度以及渠道冲突管理策略有因果关系。因此，要注重图书营销渠道的冲突管理，下面主要从两个方面进行论述。

　　（一）图书营销渠道成员沟通

　　图书营销渠道畅通运行的重要条件就是渠道成员之间的良好沟通，通过沟通可以消除渠道成员之间在认识、目标、利益追求之间的差异，加强渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作。

　　1、信息交流。在图书营销系统中，保持信息通畅是确保渠道系统有效运转的前提。在图书供应链模式下，掌握图书市场信息的快慢、多少及其准确程度往往决定图书营销渠道运转的效益和效率。因此，图书营销渠道系统应建立相关的信息沟通机制，以实现渠道成员之间的信息共享。

　　2、人际沟通。在图书营销实践活动中，常常因为沟通上的障碍导致渠道成员之间的冲突。因此要注意:

　　（1）图书分销商的功能。图书分销商是图书营销渠道系统中的重要功能环节，与出版商形成上下游营销功能链，彼此之间相互依存。因此，在图书营销活动中，在追求自身利益最大化的同时，也应考虑合作伙伴利益的最大化，通过协调或妥协，达成图书营销渠道系统行动的协调和一致。

　　（2）在图书供应链管理模式下，顾客的需求是图书营销渠道活动的目标，图

　　（3）在图书营销实践中，图书分销商的销售目的在于取得多图书品种订单，而非单个出版商单一或少数图书品种订单。这在很大程度上与出版商少品种而大销量的预期有差异。这就需要双方之间的交流与沟通，达成共识。

　　（二）图书营销渠道成员激励

　　图书营销渠道成员需要激励以尽其职。从出版商的角度来看，对渠道成员进行选择与调整以形成对图书营销渠道成员的激励，具体来说，出版商与图书分销商可以进行深度合作，举办一些促销活动，对分销商给予营销支持与激励。

　　1、开展联合促销活动。出版商利用广告宣传、推广图书的营销活动都会受到图书分销商的欢迎。广告宣传费用一般可由出版商负担，亦可由出版商与图书分销商合理分担。

　　2、对图书分销商提供融资支持。图书分销商一般期望出版企业给予他们资金资助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，般可采取售后付款或先付部分货款，待图书售出后再付清全部货款的方式，以解决图书分销商资金不足的困难。

　　3、为图书分销商提供营销管理支持。这类措施包括:帮助图书分销商分析经营状况和难点，向图书分销商提出合理化建议，邀请著名的市场营销专家为图书分销商进行营销培训等等。这样可以提高图书分销商的营销业绩，从而减少渠道的冲突。

　　4、收集和提供图书市场信息。图书市场信息是开展图书营销活动的重要依据。出版企业应将所获得的市场信息及时传递给图书分销商，使分销商的销售活动有的放矢。为此，出版企业有必要定期或不定期地邀请图书分销商座谈，共同研究市场动向，制定扩大图书销售的措施;出版企业还可将自己的出版状况及出版计划告诉图书分销商，为图书分销商合理安排销售时机提供依据。

　　5、同图书分销商结成长期的合作伙伴关系。在组织方面与图书分销商进一步加强合作，把出版商和图书分销商双方的要求结合起来，建立一个有计划的纵向联合销售系统，出版企业可在此系统内设立一个为图书分销商服务的市场部或客户中心，由这个部门与图书分销商共同商定销售目标、图书库存结构和水平、图书陈列方式、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使图书分销商认识到，作为图书营销渠道成员，可以从与出版商的深度合作中获得更大的支持和更稳定的收益。