战略性品牌定位

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(重定向自品牌战略性定位)

目录

战略性品牌定位的定义[1]

  战略性品牌定位就是运用战略方法对品牌定位进行规划、设计,明确企业品牌方向和基本活动范围,进而通过对资源的战略性配置和品牌行为以获取市场(消费者竞争者、社会公众等)各方持续性的认同以实现预定的品牌优势和品牌竞争力。品牌的战略性定位是一个由外而内、由表及里的过程,可以说品牌的战略定位一经确定,一个品牌的具体内涵和基本面貌即品牌的基本框架也就随之确定,并使品牌由表及里、由内而外的各种品牌因子、行为等元素具有系统一致性。

战略性品牌定位的主要内容[1]

  包括三个层次:

  市场定位——消费者头脑中所处的有别于竞争者的位置;

  价值定位——消费者所认同的有别于竞争者品牌的的价值内涵;

  文化定位——消费者所接受的有别于竞争者的品牌文化个性,包括品牌形象、特征等。

战略性品牌定位的决定因素[1]

  目标市场——品牌定位的指南针。企业通过市场细分发现市场机会,为塑造自己独特的品牌提供客观依据。目标市场的人文特征、社会特征、经济特征、心理特征是影响品牌市场定位的基本因素。市场研究表明,消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成为市场细分的重要变量,因此目标市场的基本变量是品牌市场定位的立足点和出发点。

  竞争品牌——品牌定位后视镜。在今天,没有竞争对手的市场是不可想象的,面对同一消费群体市场,竞争品牌的定位成为品牌定位的重大干扰因素。世界上没有两片相同的树叶,也不可能存在两个相同的品牌,竞争品牌的定位也不可能是完美无缺的。

  企业文化——品牌定位的灵魂。没有文化的品牌称不上是品牌,没有文化的品牌也是没有生命力的。品牌文化是企业文化的子文化,品牌行为和品牌文化体现着企业独特的价值理念和企业哲学。因此,只有当企业文化融入品牌,品牌才富有内涵,才能和和消费者建立血脉相联的关系,才能赢得市场的认可和客户的忠诚。

  产品属性——品牌定位的载体。产品属性融合了消费内容的基本特征,包括功能、结构、形状、质地、色彩、生理、社会等属性,是品牌定位的“物资”基础,品牌定位所确定的众多的概念需要给消费者可解释的理由,产品属性就是概念的载体,离开产品属性的定位只能是空中楼阁。

战略性品牌定位的基本模式[2]

  战略性品牌定位是否存在基本的模式?如前所述,品牌的市场定位、价值定位、文化定位是品牌定位的3个层次,而决定这3个层次的分别是目标市场、竞争对手、企业文化、产品属性4个因素。这四个因素可看作是品牌定位的四个向量,向量之间不同的取舍与组合也就构成了品牌不同的内涵和面貌特征,具体而言,存在4种基本的定位模式:

  1.以目标市场为主导的战略性品牌定位。

  一般而言,直接面向终端消费的品牌适合以这种模式定位。这类产品与消费大众的生活相关性高,而产品所指向的消费群往往存在许多相同或相近的消费特征,因此在品牌战略定位时,提炼消费群的特征,并将其融入品牌,容易引起消费群的关注。

  2.以竞争品牌为主导的战略性品牌定位。

  同类产品的品牌众多且较分散适合以竞品为导向定位。这类产品的同质化较高,产品创新空间有限,各品牌的定位大同小异,在进行品牌定位时,要着眼与竞争品牌需求价值的差异定位。例如,面对日本手表的夹击,瑞士SMH公司针对青春、活泼、时尚、前卫的年轻一代设计了色彩鲜艳、款式新颖、制作精美的时装表,将这一品牌斯沃琪定位为时尚、趣味、充满朝气、刺激和欢乐的“腕上风景线”,斯沃琪迅速成为且界流行文化的一部分。

  3.以企业文化为主导的战略性品牌定位。

  一些产品(服务)表达人们的生活方式,而人们的生活方式体现人们的价值观并与情感相联系,这类产品的品牌定位适合以企业文化为主导,即将企业文化中的某些元素注入品牌,营造出独具特色的品牌文化,并以此诉诸并激发消费者的心智从而获得消费者的认同。如1971年诞生于美国西雅图的星巴克咖啡(Starbucks),把典型美式文化溶入其品牌并逐步分解成可以体验的元素,创造性地将星巴克定位为“第三空间”,把一种独特的格调传送给顾客。正如《公司宗教》作者JesperKunde指出:星巴克凭借文化导向为主的品牌定位,成功地创立以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。

  4.以产品的优势属性为主的战略性品牌定位。

  适合这种模式定位的一般是专属性高或是不直接面向终端消费者的产品,这类产品的主要需求价值是产品的功能,或是性能、或是经济寿命、或是安全性、可靠性等,因此,着眼于产品的某一项独特属性定位有利于突显其需求价值。如EPSON将自己定位为打印专家,柯达将自己定位色彩专家,就是突出其产品的某项优势属性;沃尔沃汽车的安全和耐用优势属性上定位。需注意的是,产品属性的独特性或优势属很易模仿,难以长久保持。

  选择合适的主导因素对品牌进行战略性定位非常重要,它关系到一个品牌的生死存亡。例如,近几年来我国强化木地板发展及快,在激烈竞争中,许多企业都选择产品属性为主导的品牌定位,每一个企业都宣称自己的产品是绿色环保,结果大多数的品牌由于没有个性,在日趋激烈的竞争旋涡中淹没了。而与此相似的是我国的啤酒行业,众多的二线品牌企业也都选择产品属性为主导的品牌定位,由于定位不当,在行业惨烈竞争浪潮中也都烟消云散了。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 魏文娟.企业战略性品牌定位的若干思考[M].鄂州大学学报,2008年4期
  2. 刘健喜,贺聂.试论战略性品牌定位的决定因素及基本模式.特区经济,2007年3期
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