品味经济

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　　品味经济，即与过去不同，人们不再局限于购买贵金属和奢侈品，而是更多购买符合自己个性需求的美好体验，或者说满足感和愉悦感。品味深层次的核心点在于审美，所有囊括生活美学的理念，都可以归入品味，而当消费者对美的追求不断提升所引起的经济效应，其实就可以称之为品味经济。^[1]法国社会学大师皮埃尔· 布迪厄（Pierre Bourdieu）认为，品味具有阶级性，不同的社会群体，通常会有不同的品味，社会阶层是影响品味的一个主要因素。经济学人智库发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告指出，2030年之前，有三分之一的人将拥有中上收入及高收入。同时，中国中产阶层会有爆炸式的增长，这将对消费者的消费习惯和消费结构产生深远的影响。^[2]

　　以日本为例，1977年的人均GDP也超过了5000美元，可进入90年后之后的泡沫破裂，让日本经济经历了长达20多年的滞涨时代，产生的“副产品”就是品味。

　　日本作家三浦展《第四消费时代》这本书，讲的就是日本消费演化的四个阶段。

　　刚开始大家喜欢“大”，大房子、豪宅、豪车，因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。但慢慢你会发现，大家又开始喜欢小物件了，从大家电向小家电方向转移，从喜欢大物件到有调性的小物件。

　　第四消费时代，日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象，越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。

　　所以，日本在吸纳西方文化的同时，也在孵化自身的品味特征。美国街头的音乐贩售店已经悉数倒闭，Tower Records却成了日本国民音乐的天堂；“选品教父”小林和人让杂货小店成行成市，形成了超越年代感的“品味”；2000年之后才兴起的优衣库，在潮流的基础上把日本的穿着之道带到了全世界……

　　在中国感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美学，并给我们讲出了一个又一个故事，即使煮饭仙人、寿司之神等大有神化的意思。至于侘寂美学，将不完整、不完美的状态，升格成为一种很高的品味，成为日式品味的标识。

　　在中国电商领域已经可以窥探到三个阶段。

　　第一个阶段：物质

　　吸纳国外文化是跨不过的进程，往往表现在对国外商品的疯狂上，出国“买买买”、代购等就是例证。

　　这个阶段最具代表性的就是跨境电商，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等不约而同地指向了跨境电商，毕竟美国、日本、德国、法国、英国、意大利、北欧等海外商品，符合大众对消费升级最本质的印象。

　　不过这一现象也在发生微妙的变化，比如网易考拉海购悄然改名网易考拉，从跨境电商进军综合电商，但依旧把“美好”作为关键词之一，品味的代名词不是进口，而是美好生活。

　　跨境电商只是品味的第一步，也是打造高端形象的必然，面临中国这个世界工厂，显然不应该局限于舶来品，日本走过的路，正在中国市场继续上演。

　　第二个阶段：情感

　　几乎所有的电商平台都在倡导新零售，实际上是在构建一种新的生活方式，并使之成为品味的一部分。

　　很少在公开场合发言的丁磊，罕见的对零售发表了这样的观点：“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”归根结底，零售从旧到新的演变，还是为了和消费者建立情感联系，这一点线上线下出奇的一致。

　　早先电商平台上过多过杂的色块堆砌，如今开始聚焦品牌的调性，尤其是网易考拉等后起之秀；线下店铺拥挤混乱的布局，虽然没有走向侘寂美学的日式杂货铺，衍生出了盒马鲜生、超级物种等新零售。

　　第三个阶段：返璞

　　车厘子不见得比樱桃好吃，新奇士橙不见得比脐橙有味道，中国独特品味的孕育还需要返璞。

　　一种是文化上的。西方的贵族精神、日本的侘寂美学等，有一个共同特点就是文化成为品味的风向标。五千年的华夏文明俨然不缺少文化上的优势，道家、儒家、禅宗等都是取之不尽的财富，缺的是在美学价值观和人文观上和品牌、商品的融合；

　　一种是模式上的。中国不缺少优秀的工厂，不缺少优秀的手工艺人，然而代工的模式不足以营造品味。电商平台们也在尝试解决这个问题，淘宝心选、网易考拉工厂店、小米有品、网易严选等，不失为一种可行之策。

　　从宏观层面讲，其实消费升级概念产生之前，国内市场上消费者品味就在不断变化，趋向于品质、健康、理性而发展，实则是品味升级的过程。

　　在国内经济重大结构性转变的背景下，可以看到快速消费品的销量连年下降，保健、生活方式、旅游和娱乐行业的增长率却达到两位数，这种差别的背后是新旧经济的分割。新经济崛起依赖年轻一代的一系列品味变化，当他们逐渐走上消费舞台，整个市场主流的消费观念不再是性价比，而是生活品味。

　　以前消费者购物基于生活刚需，而现在核心是追求生活品质，与之相应地，从看重价格转变为看重格调，简单来讲这就属于品味观念，但品味的内涵远不止产品或消费环境的调性。

　　比如零售行业掀起的简约美学、快时尚品牌兴起，以及星巴克的精品咖啡和第三空间，都因顺应品味升级而风靡。

　　从经济角度而言，人们这种追求美、体验美的本性，也决定了品味将成为各个消费行业增长的持久推动力，包括电商。

　　不过相对于消费升级趋势下产生的新型商业模式，品味提升是在改造电商这一传统行业，从以低价产品满足消费者刚需，到帮助消费者解决海量商品下的审美判断。以网易考拉为例，它之所以在跨境细分市场上长期稳居第一，很大程度上在于从始至终贯彻的精品路线。以品味为标准，给消费者提供精心选择的商品，从而节省时间成本和决策成本，符合当下消费者的价值观。

　　品味不止是一种审美，也是一个过程。

　　在美国社会心理学家所著的《品味：一种新的积极体验模型》一书中，品味的定义是，人们引起、欣赏和增强积极体验的能力以及以这种能力为基础的加工过程。由此，消费者主动用心感受积极体验，品味便产生于个体感性体验的发现，简单点说，也就是消费活动中自我价值的觉醒。

　　所以，品味消费模式追求的是自我享受带来的愉悦，在消费活动中通常表现为个性化和定制化。当然，现在个体品味的反思和培养还有赖于引导。

　　品味引发的经济效应固然越发明显，可一个最大的问题是供需不平衡。在需求端，消费升级概念大行其道后，用户抛开模仿性消费、炫耀性消费，追求品味个性化渐成主流。而在供给端，消费者的审美疲劳、营销疲劳却日渐严重，这说明市场上缺乏具备美学吸引力的高品味商品，也可以换句话说，消费者品味升级后的需求，其实并没有得到充分满足。

　　究其原因，主流平台大多都是“超级卖场”的模式，用户需要什么便提供什么，通过不断扩充品类，就可以轻而易举地留住消费者，而今日头条仅凭借个性化推荐，就成长为超级流量入口。

　　可消费者品味的反思和培养，虽然是一个主动的过程，但目前还需要靠平台或品牌商引导。正如网易云音乐推出之前，用户并不知道音乐平台可以超出播放器的产品界定，可社交需求其实一直存在，所以消费模式不再是用户需要什么便提供什么，而是转变为代表用户更深层次的需求，具体到电商行业也是如此。

　　因此，电商行业找寻新增长点的关键，可能就在于如何引导消费者的品味升级。

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