促销品管理

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促销品管理概述

  目前世界上很多企业遭遇一个大难题——即促销品依赖症:没有促销品企业的产品就销不动,在农村市场甚至部分消费者认为同类企业的产品是相差不多的,谁的促销力度大,就买谁的产品,目前在中国市场化妆品、乳制品行业表现得最为明显,其实这些企业也很无赖,因为这些企业在产品上的创新太少了,产品的同质化比较明显,在产品无法改良的情况下大部分企业就想在促销品上做文章,靠促销品拉动销售,但很多企业对如何使用促销品还没有足够重视,甚至不知道怎么管理促销品。如下列情况:甲企业的业务人员或促销员很容易拿到乙企业的促销品,这种业务员之间和促销员之间相互拿促销品的现象很常见,世界上还没有哪家企业的促销品没有浪费。因此如何管理好促销品已经成了一个全球企业界的难题。

  促销品管理现在还是一个没有系统的理论来指导,也没有任何一个企业真正管好了促销品,现在多数企业的促销品在使用过程中浪费比较严重!在中国到了20世纪90年代,中国经济从卖方市场进入买方市场,才真正把促销品从产品中分离出来单独来管理,而这种管理是粗放性的,在中小企业还没有专门的人员来管理,在大企业一般来说是放在市场部管理。

促销品管理的内容

  一、促销品的开发管理

  有些企业的促销品开发是这样的:1、根据企业以往的经验选择以前用过的或竞争对手正在用的赠品作为自己的促销品。或公司老板看中的一些玩意做促销品。2、公司促销方案的设计人给要求给所谓“专业的礼品设计公司”在市场上找与方案相符的样品,然后交给企业的方案设计部门选择,这种选择也是凭几个选择人的感觉,与个人的风格和经验有很大的关系,多数情况企业是捡了芝麻,丢了西瓜。没有对所选择的促销品进行市场调研,一方面是企业没有足够的时间去找样品并进行调研,另一方面企业觉得没有这个必要,白送给人家的东西人家肯定会要。3、市场部/策划部不定时找一些样品放在各个市场试用,设立一定的赠送标准,然后选择促销效果好的作为今后的新的促销品。现在好象还没有有关促销品开发方面的书籍。

  促销品开发需要遵循以下原则:新颖原则,让目标顾客有耳目一新的感觉;不要让消费者感觉的你的促销品一成不变;适用不一定实用原则,你送给你的目标消费者的促销品,他(她)要派得上用场。最好促销品和所卖产品相关联。

  二、促销品的采购管理

  促销品的采购管理在促销品管理中算相对容易的环节,主要是管理成本、质量、物流、到货时间四个方面,采购管理有很多这方面的书籍在这里不再累赘,我在这里要强调的一点是多给采购员一点时间这样的话采购的成本就会低一点,而且可以给物流有足够的时间,80%的企业采购促销品都是十万火急的。

  三、促销品的使用管理

  促销品的使用管理是促销品管理中最难的环节,很多企业的问题就出在这里。在这里要理请一个问题:到底在什么情况下算浪费公司的促销品?从促销品的功能来说分为传播功能和诱买功能,促销品通过促销员、业务员、经销商流向非消费者的情况,虽然没有诱买功能,但是其传播功能是还存在的,这种情况到底算不算浪费促销品?如果这个不算浪费的话,那所有企业的促销品是没有什么浪费的,但是在大部分人看来这确实是一个大的浪费,尤其是大企业,促销品到目标消费者的经手人多,浪费就大,一个大众喜欢的促销品浪费的数量也相当惊人!有一天公司领导要我估计每年促销品浪费有多少?我估计月20%左右是浪费了的,有的同事说还不只这么一个比例。其实20%这个浪费比例已经很高了,一个管理规范的公司最高就是20%的浪费比例。

  四、促销品的效果评估和后续服务

  促销品的效果评估和后续服务,在很多的企业这一块是没有的,促销品的效果评估只是在促销活动的总结中一笔带过,多数情况下活动的效果好不好主要取决于促销品的受欢迎程度,因此在每次活动过程中要密切关注促销品的使用效果,了解消费者对促销品的真正需求,只有适合消费者需求的促销品才是好促销品。

解决促销品被员工私自占有的问题

  一、敲山震虎

  许多员工之所以有胆量贪污促销礼品,是因为他们觉得促销礼品不属于财物范畴,反正是要送出去的,多一个少一个没什么,即便被查出来也不会有大妨碍,贪污促销礼品和贪污公司钱财是两回事。促销主管非常有必要在获得老板批准的情况下,把促销礼品与公司钱财画等号,让大家知道贪污促销礼品就是贪污公司的钱财,性质是一样的,不但要在公司内进行处理,达到一定额度,还将受到法律惩处。

  二、通报曝光

  分支机构的主管一般不大会贪污促销礼品,但他经常对下面员工弄点促销礼品睁只眼闭只眼,若员工做得不太过分的话,一般也不会进行及时的制止。虽然他们对于促销主管的要求点头称是,但促销主管千万别指望这些分支机构主管真的能下决心整顿这个问题。

  若想使这些分支机构主管真正进行促销礼品的管理,就要考虑利用分支主管之间的牵制力和老板的威慑力。具体做法是统计出各分支机构月度或单个项目促销礼品的使用情况,全部列在一张表上,使各分支机构状况一目了然,甚至还可以设置警戒线,着重对一些管理不善的分支机构进行提醒。也可以下发文件提倡大家学习某几处分支机构的礼品管理经验和事迹,这份文件既可以以专项分析报告的形式送相关人员,也可以在内刊上登出来。总之,要让老板和所有分支机构主管都能看到。这样,各分支机构主管一方面会考虑老板可能由此对自己产生的看法,另一方面也顾忌在其他分支机构主管面前的面子问题,两个因素一起,就能促使他们对促销礼品管理工作下力气。

  三、互相检查

  使用不定期抽查的办法来监督各分支机构的促销礼品管理情况。这里要注意的是,促销主管别亲自出去查,而是安排各分支机构之间相互检查,最好利用大家的竞争心理,这样才能使其互相查得紧,以免出现你帮我过关、我帮你过关的情况。

  四、发动群众

  道高一尺,魔高一丈,促销主管虽然没足够的时间和精力设计管理制度来对付那些打算贪污的员工,但可以发动基层员工来设计堵漏的办法。因为贪污促销品不是所有人的行为,而是有些人得逞,有些人没得逞或不屑做,那么,没得逞的必然眼红那些得逞的人,不屑做的痛恨贪污的人,再加上大家都在一线,知道贪污的员工运用了哪些手法(包括时时更新的手法)。那么,当促销主管来征集促销品管理的改进措施时,必定会得到这些员工的支持,他们会提供很好的堵漏建议,帮助促销主管完善管理措施。

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