二次售卖

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什么是二次售卖

  二次售卖是指媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众),然后,再将消费者的时间(或注意力)卖给广告主的过程。

  第一次媒介向受众提供信息,满足受众信息需求,消除信息的不确定性,这里售卖的是信息信息商品。卖出并不完全遵循市场规律(如廉价报纸和免费的无限电视);

  第二次售卖再进行补偿,出卖受众的注意力给广告商,受众的注意力是商品。是“注意力经济”,“影响力经济”。这是传媒盈利的奥妙所在,是其它经济组织所不具备的。

  新闻产品不同于一般商品具有二次出售方式。广播电台、电视台新闻产品二次出售方式依靠向广告主出售广告时间所获取的收入维持自身的生存和发展,把向受众提供新闻和娱乐节目降低到零,既完全免费广告主购买报纸版面(时间),通常要向新闻机构支付较为昂贵的费用,广告版面的价格通常不是按照成本原则,而是按照价值原则确定。

二次售卖的研究方法

  客户起始定位法:先定客户,再找受众。  

  一般认为,广告定位跟着受众定位走,有什么样的受众群,就选登相应类型的广告,也会有相应类型的广告商找上门来。然而根据二次售卖理论,为了二次售卖得到更高的经济效益,应该是倒过来的,即先找到广告客户,再根据其需求做媒体Image:二次售卖1.jpg

二次售卖案例分析

案例一

  报纸的二次售卖的过程中,第一次销售将报纸卖给读者,读者购买的是信息,这一次销售的是信息的实效性,落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户,广告客户购买的是读者的注意力,这一次销售的落脚点是广告量。

  在报纸的经营中,如果“二次售卖”的收入(广告收入)能有效补偿因负定价发行造成的亏损,那么报纸就能正常经营,健康发展。  

  报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主,广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此,一份报纸的发行量越大,引起的注意力就越多,“二次售卖”的价格也就越高,广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前,尤其是在制定报纸零售价格的时候是无法有效统计具体的发行量的,唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。   

  于是,报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基础。

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