专栏广告

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　　专栏广告是指将媒体的广告按不同的类别予以划分，并组成单独的广告栏目，以便于读者查阅^[1]。

　　这是一种有固定播放时间、固定频道、便于消费者收视的广告。比如中央电视台的《广而告之》、北京电视台的《广角镜》，以及各电台、电视台有关专栏节目，如“为农村服务广告栏目”、“知识专栏”、经济信息专栏“等。专栏广告往往把传播广告信息与普及科技知识、商品知识结合起来，是一种培养人们广告意识的好形式。^[2]

　　开设专栏广告也是广告主获得丰厚回报的需要。广告主刊登广告最关心广告回报的多少。专栏广告有相对固定的日期、版面，同类广告的大面积集中有利于增强视觉冲击力，易于引起读者注意，有利于提高广告的到达率。

　　专栏广告是对广告资源的重新整合，是报纸增强影响力的手段，也是服务的深化。开设专栏广告应考虑媒体特点、市场潜力等因素。

　　首先，我们要分析媒体的资源，如：报纸的读者是哪些群体，现在的客户资源是哪些，计划用专栏吸引、培育哪几方面的广告等。这些因素分析清晰了，我们就可确定搞哪些专栏。

　　现在，很多报纸都开设专栏广告，其中，《北京晚报》搞得最好，其专栏广告年营业额已达二三亿元。《北京晚报》的专栏广告涉及面很广，开发了许多独有的广告，如“金色童年”、“宠物专版”等。其专栏广告有留学移民、招生广场、二手房超市、都市信息等。专栏广告占《北京晚报》广告版面的1/2以上。专栏广告非常好的媒体还有《精品购物指南》，他们将专栏广告集中推出了《完全实用手册》。手册分为30多个方面，全由广告公司承包代理。专栏广告年收入在6000万元以上，占精品购物指南总收入的1/3强，国内其他媒体大多也有专栏广告，但不全面，都市生活类报纸的特点是区域性，区域性媒体适宜刊登各类服务信息，所以强势都市生活类报纸应多开设专栏广告。

　　随着商家广告意识的增强，广告小客户会越来越多，专栏广告将占较大比重。另外分类广告还可以再深化，划出大类，某一大类即组成一个版，这会有利于增强广告效果。

　　其次，我们可根据行业特点制定切实可行的广告价格政策，引导、开发新的客户资源。《精品购物指南》就是对不同行业的广告收费不同，让各类客户都能做得起广告，这样读者需要的各方面服务信息都包容进来，对读者也是一个很好的服务。

　　为读者提供完善的服务是增强媒体竞争的重要手段，搞好专栏广告就是服务的内容之一，也有利于媒体增加广告收入。