終端傳播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　終端傳播是品牌傳播的第一線，是直接接觸消費者的地方。終端傳播在保持整體品牌傳播策略不變的前提下，必須充分與終端特點相融合，因地制宜，不斷挖掘創新型的終端傳播形式，才能更有效地發揮品牌傳播效果，實現加乘效應，最終在整體的品牌戰爭中攻城掠地、占得先機。

　　1、產品是終端第一傳播要素

　　對於品牌而言，產品是最好的傳播栽體，特別是在終端，產品就是“首席品牌推廣員”，向消費者傳播著足夠多的品牌信息。

　　首先，各種各樣的產品陳列形式，包括堆碼、專櫃，可以給消費者一種整體的品牌形象。取得一個好的陳列位置，通過新穎獨特的陳列形式，充分吸引消費者的眼球，這是終端傳播的第一步。其次，產品的包裝，包括外包裝、標簽、背簽，也是天然的產品傳播載體。理性的消費者，往往會仔細閱讀產品標簽及背簽，從中瞭解必要的產品及生產企業信息，為自己的決策服務。

　　2、終端廣告是媒體傳播的延續

　　終端廣告是終端傳播的主要形式。其中圖文廣告應用比較普遍，包括店招、燈箱、看板、櫥窗、條幅、車身等。視頻則是終端廣告形式的創新，如商場超市的閉路電視系統、城市大屏幕，以及電梯口的視頻播放機。眾所周知的分眾傳媒，只是發掘了電梯廣告——這一終端廣告的極小形式，就創造了奇跡式的發展，可見終端廣告的海量市場。總體而言，終端廣告是媒體傳播在終端的延續，通過與傳統大眾媒體的呼應，其主要目的在於喚起消費者的媒體廣告記憶，持續加深消費者印象，並通過終端的最後一擊，對消費者的消費決策起到關鍵性的作用。

　　3、知識營銷是終端傳播的潤滑劑

　　知識營銷是新興的營銷概念，其目的在於充分傳播產品知識，在實現信息對稱的基礎上，幫助消費者決策，從而促進商品銷售、樹立品牌形象、開拓市場。

　　終端知識營銷的對象是終端從業人員和消費者，首先通過“培訓”終端從業人員，讓其充分瞭解產品知識，然後再通過終端銷售過程中的現場溝通，經由終端從業人員之口．向消費者傳播更充分的產品知識，從而幫助消費者決策。廣義的終端知識營銷，除口碑傳播外，還包括文本資料傳播。所謂口碑傳播，就是銷售人員利用與終端從業人員溝通的機會，通過口頭傳播將企業及產品知識的內容、廣告及促銷活動信息傳遞給終端從業人員和消費者。所謂文本資料傳播，是指充分利用各類產品手冊、宣傳單頁等物料，派發給終端從業人員和消費者，讓其充分瞭解。

　　4、專賣店、樣板店是終端的形象傳播

　　對終端的激烈爭奪，催生了專賣店、樣板店。一些知名品牌，已經不滿足於終端的局部展示．而是通過對終端的壟斷式包裝，達到終端的形象展示效果。各式各樣專賣店、樣板店的建設，通過綜合運用產品陳列、終端廣告和知識營銷，實現整個終端的集中傳播，讓消費者不但充分獲取了產品信息，更可感受到產品的整體形象，從而提升關譽度。

　　5、終端促銷是終端的整合傳播

　　但凡某品牌開展終端促銷，就會綜合運用到多種終端傳播形式，達到整合式的終端傳播效果。終端促銷，包括贈品促銷型、免費試用型、聯合促銷型、宣傳推廣型以及陳列促銷型，通過給予終端或目標消費者一定的促銷政策或服務，來促成產品與終端或消費者的流通贈品促銷型是非常普遍的終端促銷形式，在此不再贅述。聯合促銷型的促銷形式，將產品與終端特點進行充分融合，利用終端本身的傳播，達到加乘傳播的效果。如在餐飲終端開展的“點特色菜送×××”、在商超開展的“購物達多少金額送×××”的活動即屬於此類。而像宣傳推廣型和陳列促銷型，主要目的則在於傳播本身。一些產品深入社區和商業區，通過和消費者面對面的溝通交流，在終端發放宣傳材料、知識問卷，或是組織一些趣味活動．傳播企業和產品知識，與消費者互動，讓消費者認同產品。這樣的促銷形式，其目的已經超越了產品銷售本身，而在於終端傳播的有效性。

　　1、引起消費者註意

　　2、體現和提升品牌形象

　　3、最準確地攔截目標消費者

　　4、與同類產品的合理化比較

　　5、合理利用陳列區域達到最大化銷售

　　6、增加產品與消費者的接觸機會