積分聯盟

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積分聯盟：戰略聯盟的新式武器

　　積分計劃作為一種促銷手段早期在航空公司應用比較普遍，主要做法是，乘客辦理消費卡後，公司根據其乘坐本公司航班的里程數給予乘客以一定比例的免費里程優惠。這種做法對提高顧客的忠誠度、刺激消費起到了很好的作用，但也存在明顯的局限性。首先，顧客耍乘機旅行相當的距離才能夠累積足夠的里程，積累的積分只能在以後乘機時才能夠消費，對於一些不經常乘機旅行的顧客來說吸引力不大；其次，由於各航空公司都採取類似的做法，因此，單純的贈免費里程並不能有效地吸引新顧客。為了補救上述缺陷，各公司開始探索新的經營模式。其中，以美國聯合航空公司的做法最為成功，該公司突破了單一的送免費里程的模式，建立了包括酒店、超市、健身房、餐館、咖啡店等1000多家聯盟企業在內的積分聯盟，美聯航的顧客乘機旅行斯獲得的積分可以隨時在這1000多家聯盟企業中消費。由於成功地建立了龐大的積分聯盟網路，為顧客提供了多樣化的選擇機會，使美聯航的顧客忠誠度大為提高，並吸引了大批的新顧客，有效地提高了企業的經營業績。同時，各聯盟企業也從中得到了很大好處。

　　積分聯盟是指，某個市場主體以自願加入的方式吸收消費者加盟，取得在該主體及其聯盟企業的消費資格，市場主體將消費者在其聯盟企業中的累計消費金額換算成消費積分，然後根據消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種企業與消費者之間的聯盟。

　　積分聯盟是一種新型的戰略聯盟，一種新的促銷戰略聯盟，它是以企業聯盟和消費者的加盟為基礎，以消費積分換取對消費者的回報作為利益驅動機制的一種新型營銷模式。消費者加盟後為了獲得企業對其消費的回報，必須不斷消費累積積分，從而成為聯盟中的忠誠顧客，聯盟主體企業為了吸引更多的顧客,會不斷擴大加盟企業的數量，同更多的企業簽訂合作協議，使之成為聯盟中的長期伙伴，逐漸形成一個跨地區、跨行業的營銷網路,這一網路的形成又吸引更多的顧客加入聯盟。消費聯盟本質上是通過組建一種各方面聯繫密切、利益共用的合作行銷網路，培養固定的消費群體，建立一種穩定的、人性化的產銷關係，將傳統營銷方式中由中間環節瓜分的利潤,通過消費者的重覆消費、規模消費而直接回饋給消費者，從而達到提高消費者的滿意度，培育忠誠顧客的目的。因此，積分聯盟與傳統的促銷手段相比具有更大的優勢。

　　目前，企業正進入一個以顧客為中心的經營時代，企業能否使顧客在消費過程中滿意並保持其對企業的忠誠，是企業將自己的產品或提供的服免轉化為收入和利潤、在競爭中取得比較優勢的關鍵。積分聯盟模式為企業提高顧客的忠誠度提供了新的途徑。

　　1．幫助企業有效地提高顧客忠誠度

　　菲利普·科特勒認為：“顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”“顧客忠誠是顧客由於受到產品／服務的價格、特性或其他因素的吸引，長久地購買某一品牌產品／服務的行為。”衡量顧客忠誠的惟一標準，就是看顧客是否重覆購買企業的產品／服務。在積分聯盟中，由於顧客的消費積分必須達到一定的數量才能獲得企業給予的回報，並且積分越多，顧客所得到回報的價值就越高，相應對顧客的吸引力就越大。在提供類似的產品或服務的條件下，積分聯盟企業具有很大的優勢。

　　2．為消費者提供更豐富多樣的消費方式

　　由於積分聯盟的加盟企業眾多，且基本都經營與消費者衣、食、住、行相關的產品／服務，顧客在加盟企業消費後所獲得的積分可以用來換取多種不同的免費或優惠的產品／服務，顧客在正常消費的同時又獲得了許多免費或優惠的消費機會，無疑會大大提高顧客的滿意程度。

　　3．為聯盟各方提供全新的促銷手段

　　對於積分聯盟的各加盟企業，由於聯盟主體企業的顧客數量非常大，並且一般都會參與積分活動，這樣就有大量的積分需要消費，聯盟主體企業為了吸引企業加盟，根據合作協議通常會給予加盟企業一定的分成，同時，顧客在加盟企業消費積分的過程中也往往會順便進行其他消費，這樣就提高了該加盟企業利益分享的程度。

　　4．有助於提高加盟企業的知名度

　　積分聯盟對於加盟企業來說，可以起到很好的廣告宣傳效果。因為，聯盟主體企業為了吸引更多顧客加入，在進行廣告宣傳時往往會把主要的加盟企業一道列入廣告內容。同時，顧客在聯盟內消費所得的積分必須在聯盟內部消費，這樣就需要有詳細的聯盟企業名冊，顧客在選擇消費企業時，會對所有可能消費的企業進行簡單的比較，有關企業即使未被選中，但也會在消費者頭腦中留下印象，成為該企業潛在的顧客。

　　5.確立持續的競爭優勢

　　此外，積分聯盟中的聯盟主體企業還可以通過對顧客積分消費的資料數據進行進一步的分析，瞭解顧客的消費傾向，從而預測有關市場發展趨勢，發現並識別新的市場機會，這些分析結論既可以提供給加盟企業以幫助其改善經營，也可以作為聯盟主體企業制定未來發展戰略的依據，有助於其確立持續的競爭優勢。

　　1．積分聯盟的主體構成

　　一般由聯盟主體企業、積分運營服務商、積分聯盟企業、顧客四方組成。

　　(1)聯盟主體企業一般為電信公司、銀行、航空公司等大型企業，這類企業由於其產品具有較強的通用性和易模仿性，自主選擇權更多地掌握在客戶手中，同時又都擁有龐大的顧客群，並且所提供的產品或服務是人們日常工作和生活所必須的，每天都發生數量巨大的交易，產生大量的積分。

　　(2)積分運營服務商是積分運營的結算代理，其職能是管理和運營積分結算平臺系統，在相關的信息流、積分流和服務流的迴圈中起到承上啟下的樞紐作用。該服務商可以是聯盟主體企業的一個部門，也可以是具有較強技術實力和豐富管理經營的IT系統服務提供商。

　　(3)積分聯盟企業是積分的另一個提供者，也是積分的一個消費點，這類企業多是與消費者生活聯繫密切的服務或產品的提供者，比如超市、快餐店、健身房、洗衣店等。

　　(4)顧客作為聯盟的一員，在聯盟企業中進行各種消費換取積分並得到聯盟企業給予的回報，留住他們是聯盟成立的主要目的。

　　在這一商業模式下，參與聯盟的前三方能夠在發揮各自領域的業務優勢、市場優勢和技術優勢的基礎上，利用這種商業模式實現優勢互補，通過提供優厚的回報來達到留住顧客，實現各方共贏的商業目的。

　　2．制定積分規則

　　積分規則的制定是積分聯盟成功運作的關鍵環節。規則的內容主要包括：積分的產生辦法，積分與回饋品(贈品或優惠折扣)的兌換比例，聯盟主體企業與加盟企業之間關於積分所換取贈品或其他優惠的政策。科學合理的積分規則是聯盟各方實現共贏的保證，同時，規則也不是一成不變的，應該根據情況適時進行修改，使各方的利益都能夠兼顧。

　　3．管理聯盟成員企業

　　加盟企業的數量多少及其分佈對於積分聯盟能否成功地吸引大量顧客參與有著非常重要的作用。數量眾多的加盟企業一方面可以產生大量的積分，另一方面方便顧客兌換消費積分，為顧客提供了大量的積分消費選擇機會。成百上千的聯盟企業分散在不同的地區和不同的行業，每天都有大量的數據需要傳輸和處理，給聯盟的管理帶來了巨大的挑戰，聯盟只有藉助電腦，有線、無線互聯網路等現代化的信息技術手段以及具有很強專業技術實力的運營服務提供商建立的綜合信息管理平臺系統，才能保證聯盟在正常運作。

　　4．進行積分交易

　　消費者擁有積分聯盟的消費卡後，消費聯盟主體企業或加盟企業提供的商品或服務即獲得相應的積分，當積分數達到積分規則規定的數量後，消費者就可以進行積分消費，消費一般限於聯盟企業提供的贈品或優惠，積分消費後，得到積分的企業通過信息管理系統與提供積分的企業按照積分規則劃轉資金或實物。

　　1．合理的積分規則

　　積分規則的制定和遵守是積分聯盟運作的核心問題。首先要確定合理的積分兌換比例，即積分的定價，一般地講，如果積分的平均消費成本或兌換率太高，即每100積分兌換的商品價值太高，雖然有利於吸引顧客參與，但會明顯加大企業的運營成本；反之，則會使客戶群降低對積分的關心程度，達不到建立積分聯盟的目的。因此，聯盟主體企業應建立動態的兌換率調節機制，根據企業和市場競爭狀況適時確定最佳的積分兌換比例。其次，聯盟主體企業與加盟企業之間要建立合理的利益分配機制。目前顧客更多的是在聯盟主體企業消費換取積分，然後在盟主或加盟企業消費積分，合理的加盟政策，即盟主與加盟企業對贈品或優惠的結算方式與利益分配比例就非常重要，政策的制定應綜合考慮雙方的利益，易於實施，同時建立相應的監督機制。

　　2．各聯盟方的順暢的信息溝通

　　由於積分聯盟中聯盟主體企業與加盟企業都既為顧客提供積分，又接受顧客的積分消費，積分的產生與消費都要通過積分運營服務商的積分結算平臺系統進行統一結算，所以聯盟各企業要保持與積分結算平臺的順暢的信息聯繫，各加盟企業需要開發或購買積分交換服務管理程式和業務受理程式及相應的終端設備和電腦以及有線、無線網路通訊設備，配備專職的管理人員。

　　3．大量商家的廣泛參與

　　一般地講，積分聯盟的加盟企業越多，為顧客可能提供的消費選擇就越多，對他們的吸引力就越大。而目前由於積分作為一種促銷手段應用尚不夠廣泛，國內除了少數有實力的大企業外，一般企業多採取傳統的積分方式，即顧客消費積分累積到一定數額後，由本企業提供相應的贈品或優惠。當前我國市場經濟所必須的信用體系還很不完善，所以目前積分聯盟這一新事物的社會化認知程度偏底，缺少廣泛的社會參與。比如北京移動的新積分計劃的加盟企業僅包括中國國際航空公司、人壽保險、星巴克咖啡、青鳥健身等幾家。