社區團購

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　社區團購就是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式，可以以低折扣購買同一種商品。簡而言之，它是依托社區和團長社交關係實現生鮮商品流通的新零售模式。^[1]

　　社區團購是基於一定的地理區域，一般以小區作為一個單位，由區域內的個體組織的一種購物消費行為，是一種依托於真實社區的小眾化、本地化、區域化的團購形式。

　　社區團購一詞最早出現在2016年，當時的模式是由一位“代理人”組織，在微信群里進行的團購活動；用戶在群內報名拼團、下單，由“代理人”手工進行記錄，上報訂單完成銷售的過程。當時該行業正處於不溫不火的狀態，與互聯網的結合併不高,整個效率都比較低；這大大限制了訂單量的增長，對相關企業來說也無法掌握用戶的消費數據，不能及時的針對消費狀況進行策略的整改，因此社區團購在那時的狀態可謂是久滯不前。隨著互聯網技術的不斷發展，到了2018年的七八月份，微信小程式不斷進行著迭代和功能優化，例如對後臺數據分析、查看用戶數等類似的功能都進行了更新和實現，社區團購就在這一背景下迎來了爆發，得到了極大程度的發展，成為了商業熱潮。

　　現階段的社區團購模式，通過與新零售模式的結合，基於線下真實社區，以社區住戶或周邊店鋪管理人員作為分發節點，利用線上微信、小程式、移動端APP等作為平臺進行拼團預售，將社群用戶的訂單進行收集，線上上完成訂單支付款後,統一將商品發往自提點並由社群成員自提的一種購物方式。根據網路統計，目前已有大約98%的微商轉型為社區團購的經營模式，其中以生鮮團購為主，自2018年8月以來，先後超過十家公司拿到高於幾千萬元的巨額融資，這都證明瞭社區團購正逐漸成為最熱的創業風口和行業熱門。^[2]

　　社區團購模式之所以能迅速走紅，得益於其對於企業和用戶的多重優勢。

　　對於企業來說，微信的流量優勢、熟人推薦的用戶拓展能力等都給予了社區團購企業巨大的發展促進力。

　　一是更低的獲客成本。微信作為超級流量入口能夠幫助企業快速與用戶建立連接，減少了廣告推廣和攬客成本。它可以藉助社區這個穩定的場景，同時利用熟人關係，快速傳播，並形成穩定的社區購物群體，從而獲取訂單。

　　二是可靠的用戶黏性。在社區團購的SKU（StockKeepingUnit，庫存量單位）中，生鮮產品占比高達50%，日化美妝占40%，每天SKU更新率在70%以上。生鮮是社區人群消費頻率最高的產品，是生活的必需品，與社區的場景相對匹配，因此復購率高，也更容易滿足消費者需求。

　　三是低廉的人力投入。社區團購的團長基本為兼職寶媽、快遞服務站站長、便利店店長等人員，在利用其手上社區資源優勢的前提下，以合伙人的形式加入社區團購企業，有別於傳統的付工資雇佣形式，人力成本低廉。而且團長的服務人群也較為固定，售賣貨物的品類和數量有數據可以參考，有助於企業制定生產和營銷規劃。

　　四是具有現金流優勢。過去，供應商與傳統渠道合作都存在賬期，給供應商帶來的資金壓力很大。而社區團購往往是拿貨就付款，甚至是先下單付款的預售方式，先有確定性要求再準備確定性的貨品，可以大大降低資金風險和庫存周轉風險。

　　五是節省物流成本。社區團購由團長統一訂購再進行分別發放，故而在運送派件過程中，僅存在大訂單的派發，集中發貨無形中降低了銷售的物流成本。

　　站在用戶角度，社區團購模式能讓用戶收穫種類豐富的商品，更簡單的下單方式，並能享受到更優惠的價格。

　　一是價格誘人。銷售渠道扁平化是社區團購的一個優勢，去中間商環節，與源頭的生產基地或者工廠建立聯繫，產品實現定製化，並直接發貨配送給團長，而後由團長分發給終端用戶。多方面降低的成本，可以明顯體現在產品的終端銷售價格上，因此消費者可以用更少的錢獲取相同質量的產品。

　　二是購物體驗佳。一般來講，為了團長分發方便，產品一般會採用標準化包裝。如生鮮產品一般為500克或1公斤包裝，分量可以滿足社區家庭一天的消耗量，提供“即買即食”的消費感受。此外，由於當下市場產品繁多造成了多數消費者的“選擇恐懼”，限定的物美價廉的產品也容易被消費者所接受。

　　三是解決最後一公裡問題。社區團購的用戶獲取商品可以選擇自提或送貨上門。即使是自提，提貨點就在社區內，下班順路取貨或者下樓拿上產品也相對便利，同時避免了快遞配送與上班時間重疊的不便。四是具有互動性。直接在微信群里進行咨詢和購買，互動和反饋較為及時，購買方式也比較簡單。當出現產品質量問題時，還可以通過微信群直接與團長聯繫，完成貨物的退款或賠償，也在一定程度上解決了消費者的後顧之憂。除了企業和用戶，利用空餘時間工作的團長也能通過此模式獲得團購返利的實惠，也在一定程度上助推了社區團購的發展。

　　從用戶端看，一個典型的業務流程如下：

　　用戶在微信群中點擊商品，選擇自提點（例如附近某便利店的團長），然後在購物車中提交訂單並支付，等到第二天商品到達後，到團長處自提即可。

　　對用戶而言，總體是一個社群預售+次日門店自提的零售模式；對社區團購平臺來說，這是一個以銷定採的高效模型，減少的損耗則讓利給了消費者。

　　而在供應鏈端，經過這幾年的錘煉迭代，興盛優選等頭部玩家跑出了一條目前來看最優的多級倉配模式：

　　社區團購倉配模式：

　　在每個開城省市，平臺方會搭建一個中心倉和多個共用倉。大部分供應商本身會在中心倉附近建倉租倉，方便給中心倉供貨，也有部分商品如蔬菜會首先供貨到共用倉進行加工分裝，然後由平臺方自建運力拉到中心倉；

　　每天或每批團品截單後，中心倉會開始按用戶所在區域進行整體分揀，並經貨運配送到城市中的網格倉。網格倉一般都是加盟制，負責地圖上一個網格中所有門店的訂單，商品會在這裡完成訂單級的分揀和打包，並最終由加盟方自己配送到負責的各個門店，平臺向加盟方支付每單履約費用。

　　團長在收取貨品後將其暫存（部分需要冷藏），然後通知用戶前來取貨、核銷提貨碼，最終完成訂單交割後獲得一筆應收佣金。

　　C2B模式C2B模式以銷定採，以團購定價，商家實現零庫存與低成本的模式與社區團長合作。這使得商家可更精準地獲取社區用戶的需求。

　　1、拼團走量社區團購的盈利模式是典型的“薄利多銷”，一方面是價格有吸引力，在任何小區都行得通；另一方面，以拼團群為中心，通過小區熟人口耳相傳，社區團購可以快速收割用戶，從而形成規模優勢。

　　2、無需開店生鮮店線上下成本中門店租金占比較大，而社區團購的模式並不依賴開店擴張，而是在小區尋找合伙人——團長，一般人選為夫妻店和快遞點，進而用佣金換取店面使用權，充當提貨前置倉。團長店鋪一般位於小區100米內，用戶只需下樓自提即可，體驗上與取快遞並沒有差別。同時因為採用預售制，平臺既不需要提前進貨鋪貨，也不需要倉儲費用，可以做到以銷量定採量，真正達到去庫存甚至是零庫存的平衡狀態。

　　3、先下單後配送相比電商，社區團購雖然同樣對接供貨源頭，但會優先採用本地貨源，配合分佈在各個小區的團長充當前置倉，從而做到當天下單，次日就能提貨的體驗。社區團購採用集中地點，統一配送的物流模式，消費者可以隨時到小區指定地點進行提貨，時間靈活，同時還可以提升物流運輸效率，節約物流成本。社區團購先下單後配送的模式，理論上來說基本不用擔心生鮮食品等腐壞受損，大大降低了壓貨損耗。

　　社區團購這個「藍海」究竟有多大？

　　社區團購幾乎都是採用「今日預訂+次日送達/自提」的模式，向社區居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶買到的商品更便宜，且在小區周圍就可以提貨。

　　美團、阿裡巴巴、拼多多、京東等巨頭一齊入局，他們共同瞄向的並不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個不起眼的「紅海」市場。

　　過去 20 年，電商迅猛發展，從線下零售市場搶走了 20% 的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017 年網路零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商正逐漸迎來它的天花板。

　　另一邊，在不斷被電商衝擊的線下零售行業中，有一種業態反而在迅速崛起，在實體零售中一枝獨秀，那就是超市，尤其是社區超市。

　　這種開滿了社區、街頭、盈利模型並不漂亮的小店能撐起多大的市場？

　　結果是驚人的。根據畢馬威發佈的《中國便利店發展報告》，2017 年中國便利店增速達到 23%，2018 年的增速達到 19%，2019 年是 13%，而「社區便利店/社區超市」是一直保持穩定增速的，其 2019 年的銷售額和門店數量增幅分別為 16.5% 和 16.9%。

　　中國連鎖經營協會的數據披露，當下我國線下社區消費占城市消費品零售總額的 20%。也就是說，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區超市逐漸走高的增速，未來社區消費的市場空間是有很大概率超過電商的。

　　目前，社區團購多是招募社區超市的店主或者寶媽等群體當「團長」，其未來將要搶占或者說要整合的主體正是每一個小區周圍的社區超市。

　　超市，在過去並不是一個好生意。

　　據中國連鎖經營協會統計，2019 年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有 27600 家店，在一線城市比較知名的羅森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他們大多分佈在寫字樓周邊。

　　你很少能在社區裡面找到連鎖品牌。我國的社區便利店以非連鎖的「夫妻店」為主（主要特點是店面小，集中在居民區，通常是夫妻獨立經營的社區便利店）。

　　阿裡發佈的數據顯示，中國在 2018 年就已有 660 萬家夫妻店；相比較，我國連鎖的社區便利店品牌為 74 個，其中擁有門店超過 300 家的，只有 4 家。差距懸殊。

　　以這些小店為代表的線下零售，由於數字化改造的難題，即便占據著零售市場 80% 的份額，但很難真正形成像互聯網公司一樣的大平臺。

　　過去，阿裡巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號稱可以通過大數據選址、大數據選品等手段，實現「新零售」，提高店鋪的收益。

　　一位便利店行業的招商人員表示，「從產品層面來講，天貓小店、京東便利店其實沒什麼不同，和其他品牌的相比也是大同小異。最大的不同在於利益的分配上。」

　　事實上，他們也確實沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時，體驗依舊和傳統便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業績表現並沒能像他們提出的「新零售」的概念那樣耀眼。

　　直到基於微信小程式的社區團購的模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數字化升級，徹底將線上和線下融合在一起。「融合」帶來的意義是重大的，它直接將「社區超市」這個行業帶入了下一個時代。

　　在疫情階段，雖然社區團購客戶復購、客單價和獲客的問題得到了很好的解決，但無論是前置倉還是社區店，如果經營密度不夠，經營效率依然會很低。所以本質上，生鮮電商業態想要得以進一步發展的關鍵就在於如何提高綜合效率。現階段，社區團購模式想要進一步提高綜合效率以實現規模效應，其面臨的挑戰主要有以下幾點。

　　1、規模化後物流壓力大

　　目前社區團購還處在起步階段，對倉儲的分揀、配送和團長收貨地點等方面要求並不高。然一旦社區團購達到一定規模後，社區訂單便會呈指數式增長，勢必大大增加平臺倉儲物流壓力，對及時分揀、配送提出更高要求。如果社區團購企業沒有自建物流，單單依靠第三方物流會給配貨和運送帶來極大挑戰。同時，團長的臨時倉儲壓力也將增大，這對於社區住戶成為團長的門檻將變高，因為成為團長要求有一個方便取貨、配套保鮮設備和空間足夠大的收貨地點。

　　2、供應鏈基礎薄弱

　　社區團購的商品大量集中在周轉快、購買頻率高的生鮮產品上。這類商品有高損耗、低毛利的特點，而大多數匆匆成立的社區團購平臺供應鏈基礎薄弱，為了快速占領市場只好在批發市場採購，加上沒有倉儲及冷鏈設施，通常是現採現銷，產品質量很難得到保證。薄弱的供應鏈基礎導致商品質量良莠不齊、時好時壞，導致平臺損失較大，同時也不利於平臺獲取消費者信任和穩定的客流量。

　　3、是否要“去團長化”

　　社區團購客戶群的壯大離不開團長，但各家團購電商平臺對團長的爭奪愈演愈烈，平臺與團長進行排他性合作已經成了幾乎不可能的事情。據調研，在長沙，很多寶媽、團長都會同時與兩家以上的公司合作，多的甚至會同時身兼四五家公司的團長。由於團長的忠誠度不夠高，使得打造社區團購品牌的公司目前只能區域性優勢，難以形成全國性優勢。同時，在過去10%的站長返點可以解決獲客和物流問題，並能實現盈利。但現在站長返點越來越高，部分已經達到15%-20%的水平，這使得社區團購的盈利能力進一步下降。

　　4、商業模式簡單，易於複製

　　從根本上講，社區團購只是一種電商渠道和模式的微創新，而非技術創新，因此該行業門檻較低，十分易於參與和模仿。當傳統電商、線下零售、供應鏈企業等在某些領域具有顯著優勢的企業玩家紛紛涌入社區團購賽道時，行業競爭壓力將會劇增。倘若更大的資本方或互聯網巨頭企業也加入攪局，社區團購創業者面臨的競爭壓力則更是不言而喻。

　　5、在短期內快速拓展市場並非易事

　　社區團購起源於準一線和二三線城市，並已經形成了一定的市場規模，對新平臺、新品牌的推廣造成一定的難度，因此在市場規模方面的拓展需要企業形成較為鮮明的特色和優勢。此外，在產品品類方面，由於生鮮、日用百貨、化妝品等品類在物流流通和分發派送上具有一定的優勢，故而易於推廣，但其他品類的產品拓展則具有一定難度。

　　6、對待微信的態度

　　無論是社交電商還是社區團購，微信的流量紅利功不可沒。微信去中心化的流量分發機制導致其對通訊內容不會過多監管，但難保未來誘導分享等推廣方式的出現不會引起騰訊註意，從而被封殺或處罰。此外，由於基於社交軟體完成交易，無法有效監管產品質量和交易過程，因此過多依賴微信的傳播能力及銷售平臺將不利於企業的未來發展。

　　對於任何行業而言，僅有模式的創新，並不足以贏得未來。只有不斷穩固核心競爭力，提升自身能力，才能獲得生存的永動力。

　　第一，扎實建設供應鏈。

　　供應鏈，是社區團購企業長遠發展的重要基石。企業要在供應鏈建設上有明晰的規劃，或投入資金自建物流平臺，或找到長久穩定的合作伙伴，使企業具有強大的後臺，具有統倉統配的運營能力，才能夠消化市場擴張所帶來的運營壓力，從而形成自身競爭壁壘、實現市場穩步增長、保證效率實現成本最優。此外，資金充足或形成一定規模的公司還可以考慮向上游延伸業務，根據用戶的實際需求提供有品質的自營商品，從而進一步降低成本，獲得更多利潤。

　　第二，重視社區團長維護。

　　團長的活躍度直接關係到產品的銷售額度，因此要不斷提升團長的運營能力。除簡單的團長工作技巧傳授外，社區團購企業需要充分利用好利益回報，使團長具有運營微信群的推銷動力，使團長成為類似網約車司機的職業，從而迎合消費升級趨勢，使社區團購成為社區基礎生活設施。此外，突出團長的售後服務功能，也能夠更好地服務末端客戶，使用戶實現裂變，從而吸引更多用戶。

　　第三，去微信群化。

　　隨著最新《電子商務法》的推行，微信對於群團購等交易、分享行為可能會出現進一步的管控，僅通過微信群分享、付款的方式並非社區團購的長久之計。而小程式、APP等平臺的開發將會成為新的趨勢和解決方案。而在這其中，如何實現社區微信群成員之間的強關係、分享便利性與企業平臺運營管理的便捷性之間的平衡，將會成為新的話題。

　　第四，註重產品品質。

　　生活所需、價格低廉、質優物美是社區消費者進行熟人推薦的關鍵理由。除了在產品選擇上保證需求度和性價比之外，產品質量成為決定社區團購企業未來生存與否的重要因素。作為當前社區電商中的重要產品類別，生鮮產品更是如此，產品的品質和安全情況，將會直接影響客戶的忠誠度。

　　當社區團購角逐的市場出現重合，這會將社區團購大戰推向白熱化，後續的價格戰也將陸續上演。社區團購的未來，會像“百團大戰”一般走向衰落，還是如社交電商一般奠基行業發展，抑或引導新一輪的電商零售熱潮，都依賴該賽道上的企業能否不斷正視短板、轉換思路、創新發展。期待社區團購能夠為電子商務的蓬勃發展增添光彩。

　　「馬太效應」指的是強者愈強、弱者愈弱的現象。比如，互聯網領域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個領域里誕生大的「巨頭」平臺。

　　社區團購模式的成熟，正在把「馬太效應」帶入到以「社區超市」為代表的線下零售行業。

　　一方面，2020 年 2 月以來，微信不斷完善其小程式基礎商業功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等等。它並不需要店家特地安裝 SaaS 軟體，尤其對於社區團購模式來說，社區團購的「團長」每天只需要在微信群里轉發商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進貨的問題。所有的這些「店鋪」管理運營的事情，都集中到了平臺方——這像極了現在的電商平臺。

　　「團長」需要做的只有拓客、維護客戶關係、做好售後，無需投入其他財力、人力、精力。那麼其對線下小店的數字化改造效率，是遠高於阿裡、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。這裡面，「團長」充當的還有「淘寶客」的角色（通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成）。

　　北京通州，某社區團購的團長將小區門口設為「提貨點」

　　另一方面，由於社區團購是線上上利用小程式收集訂單，其完全擺脫了顧客需要線上下進店下單的環節。相當於將社區超市完全轉化成了「掌上便利店」，轉化為了電商的模式。在這種模式下，規模化比獨立的個體化商業效率更高。

　　這會完全打破傳統便利店割裂的、無法被某一品牌整合的局面。

　　而且，基於小程式的訂單收集模式是完全的 C2M 模式，相比於用大數據預估用戶喜好，它的確定性是 100%，真正實現零庫存。社區團購以社區內拼團的方式，低成本地聚集了流量，同時獲得了最清晰的用戶畫像。

　　另外，數據顯示社區超市賣得最好的品類就是生鮮和日用品。而這兩大類線上下超市的購物場景里，都不屬於衝動式消費。想象一下，當家裡沒有米、面油、蔬菜的時候，我們絕大多數時候是有提前預知的，這屬於「計劃性」的消費。隨著疫情中人們使用微信小程式的加速，原有的逛超市的購物行為可以無縫過渡到「預訂+次日自提」的購物模式。

　　因此，從理論上說，社區團購相對於傳統的社區超市，進行了完美的、不可逆轉的超越。

　　現實中，這種超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十薈團，已經開拓了 80 餘個城市，覆蓋了十餘萬個社區。美團優選 8 天開 6 省，橙心優選在 10 月 25 號之後，密集進入 14 個省市，單日訂單量破 700 萬；隔日，社區團購領先集團興盛優選宣佈日訂單量破千萬。

　　社區團購之於「前輩」超市生態，就相當於蘋果手機之於諾基亞。當下社區團購品牌的涌現，就相當於智能手機時代蘋果、小米、魅族、錘子的誕生，對舊品牌完成替代升級。「諾基亞」們沒有辦法對抗一個新時代的到來，要麼被整合到體系內，要麼被淘汰。

　　未來，你家小區的便利店或許是屬於興盛優選，或許是屬於橙心優選、多多買菜、阿裡等社區團購平臺。而他們的店長也一律會換上新的稱謂，叫「團長」。