白酒漲價潮

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　　貴州茅臺酒股份有限公司2010年12月15日晚發佈公告稱：為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益，同時考慮到其公司產品市場供求狀況、原輔材料價格上漲以及企業發展戰略需要等因素，公司決定自2011年1月1日起適當上調產品出廠價格，平均上調幅度為20%左右。

　　茅臺漲價了，五糧液漲價了，劍南春、水井坊都在悄悄上調價格。雖然有生產企業的“限價令”，但實際有價無貨，普通消費者仍難享受到茅臺限價令的益處。

　　二線酒企集體提價^[1]

　　繼瀘州老窖在11月中旬宣佈國窖1573出廠價漲幅40%後，12月25日，郎酒集團將上調產品出廠價格，水井坊股份也在提價醞釀中。此時，白酒行業距年初平均價格漲幅已高達30%，14家白酒上市公司凈利潤同比增長70%！這一次，始作傭者是瀘州老窖。

　　12月10日，瀘州老窖一不願透露姓名的高管向記者解釋，此番漲價，是原材料成本大幅上漲所致。

　　面對消費者對原材料成本占白酒生產比重的質疑，上述高管表示，白酒有投資價值，這也是酒價上漲的重要推手。在他看來，中國的白酒和藝術品一樣可以增值，但白酒的投資價值直到2008年才開始顯現。當年封藏大典的國窖1573一壇的價值已從3萬元飆升至10萬多元。

　　茅臺、五糧液不跟風

　　茅臺集團還將對違規亂漲價的經銷商加大處罰力度；茅臺希望建立廠家直營店來調節終端價格，控價將成為其明年主要工作之一。^[1]

　　繼2011年國家發改委兩次約談白酒企業後，儘管距最後一次談話已有3個月，但五糧液股份也未傳出漲價的聲音。 12月18日，五糧液集團經銷商大會透露消息，五糧液將加大開發千元以下白酒次高端產品，以搶占千元俱樂部會員騰出的價格空間。^[2]

　　白酒市場價格區間歷來是以梯度分佈，一旦產生空檔，二三線品牌在營銷策略上都會做出相應調整。

　　元旦後，貴州茅臺開始執行新的出廠價和限制終端零售價，雖然限價令在口頭上得以執行，但實際有價無貨，普通消費者仍難享受到茅臺限價令的益處。而茅臺缺貨和漲價的同時，其他二三線白酒品牌紛紛提價跟進。

　　漲價後，最受追捧的53度飛天茅臺現在的出廠價是每瓶619元，此前的出廠價只有 499元。提價後，貴州茅臺集團將實行“限價令”，經銷商銷售普通茅臺酒的價格也從限價的869元上調至959元。

　　但記者按照茅臺網站上提供的專賣店聯繫方式打過去，近十家經銷商都稱，茅臺經銷商的確在執行限價令，但基本上，這些專賣店都沒有貨。

　　“茅臺在北京有30家專賣店，基本上都缺貨。”海澱區中關村專賣店一位負責人稱，茅臺產量有限，每家專賣店都定額配給，即便是北京最大的專賣店最多也不超過5噸，而今年的酒要 5號後才開始出廠，再加上最近趕上貴州凍雨，交通運輸不便，基本上都要到10號以後才能有貨。”

　　北京崇尚貿易有限公司朝陽區專賣店一位負責人說：“我們已經賣給了別人，沒有貨，要到元月中下旬。”而西城區西單北大街專賣店一位負責人也稱：“要再過五六天才有貨。”其他崇文區、海澱區等數十家經銷商，以及甚至貴州茅臺北京辦事處，位於德外橋最大的專賣店也稱“沒貨”。

　　“在北京，元旦過後900多元的53度飛天茅臺根本就買不到，要買最起碼國慶前就動手，預訂也不行，現貨放在家裡最放心。”海澱區茅臺專賣店一位人士稱，只有在沃爾瑪、家樂福這些大賣場才能有貨，不過已經 1200多元了，而其他小賣場根本就沒貨，而在昌平物美，茅臺飛天已經缺貨，連茅臺系列酒53度神舟也跟著水漲船高，漲到1150元，“我們可以控制專賣店，但沒法控制商超渠道。”茅臺集團宣傳部一位人士稱。

　　茅臺專賣店缺貨，使得其他渠道的茅臺酒大行其道，記者從不同經銷商渠道瞭解到，從830元到1380元，不同渠道的經銷商給出的價格不等，但一般消費者很難辨別其真偽，“低於900元的，你最好帶上打假辦或質檢局的人員。”上述中關村專賣店人士稱。

　　茅臺供求缺貨和漲價也給了其他中高檔白酒品牌的漲價空間，隨著元旦、春節雙節的來臨，眾多白酒品牌開始緊跟貴州茅臺的腳步，零售價紛紛上調。

　　2010年12月下旬，貴州茅臺稱自2011年元月1日後將出廠價上調20%，當時業內普遍預計，貴州茅臺的此次調價，按照慣例將引發其他白酒品牌的集體跟進。而目前，記者從北京市不同地區中高檔白酒經銷商渠道瞭解到，水井坊、五糧液等都有不同程度的上漲，新一輪白酒漲價潮已經開始，

　　“茅臺漲價給了其他二三線白酒漲價的空間。”北京朝陽區一家批發商貿公司負責人稱。

　　“茅臺先漲，五糧液必然跟進，按照過往幾年的慣例，其他二三線品牌也會跟進。”一業內人士稱，茅臺的提價勢必會引來其他高端白酒企業的追隨，高端白酒也在加速步入奢侈品行列。而高端白酒的快速提價與發展拉開了白酒行業內部的結構層次，為中端白酒發展提供了進一步的提升空間。白酒市場價格區間歷來是以梯度分佈，一旦產生空檔，二三線品牌在營銷策略上都會做出相應調整，

　　雖然五糧液此前否認提高出廠價，但事實上，其零售價也在漲，“五糧液52度兩周前開始漲，現在是團購699元，零售價768元，我們現在還在等廠家通知，估計春節前後白酒價格還會有一次上調。”北京五糧液一級經銷商錦繡康寶公司有關人士稱。

　　“連捨得酒也在漲，我們以前拿是350元，現在是420元，除了國窖1573，其他白酒都有不同程度的漲幅，大概在15%左右。”上述北京朝陽區白酒批發商貿公司負責人稱。

　　貴州茅臺股份公司副總經理杜光義1月5日對《第一財經日報》表示，公司出台的限價令僅僅針對茅臺專賣店和經銷商，但是也會想辦法控制商場等渠道的價格，商場等渠道價格過高的將會追究供貨商的責任。

　　上月底，貴州茅臺宣佈上調均價20%，同時宣佈普通53度飛天茅臺酒的售價不得超過每瓶959元。此後，有業內人士質疑，專賣店之外的零售終端價格仍在市場供求關係影響下我行我素。

　　杜光義稱，公司將於近日派出10個工作組趕赴全國進行限價令執行情況專項檢查。此次檢查將進行到1月底。

　　杜光義透露，為了緩解市場貴州茅臺供不應求的局面，2011年53度飛天茅臺的供應量將增加10%。對於現在市場普遍存在的缺貨現象，杜光義認為，出現這一現象部分是因為1月份的貨去年年底才開始發，目前還沒有全部到位。

　　據多家媒體報道，貴州茅臺日前發佈公告稱，2011年1月1日起提價20％，而提價理由很“雷人”：為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益……昨日，記者走訪西安市場發現，在距離要漲價的這幾天內，不少商家稱53度飛天茅臺斷貨，消費者質疑商家有囤貨待漲的嫌疑。

　　連日來，茅臺酒要漲價以及漲價理由“雷人”的消息引發人們熱議。記者致電該公司客服時，整整一天都處於占線或無人接聽狀態。而當記者致電該公司市場部時，對方表示他們還沒有接到漲價通知。

　　但昨日，陝西信致和公司的工作人員卻表示，已接到茅臺廠家的通知，2011年1月1日起上調產品出廠價格，平均上調幅度為20％左右。目前，該處銷售的53度飛天茅臺價格是1180元，茅臺15年則是6500元。而在北關正街附近的人人樂超市，10天前記者曾看到有53度飛天茅臺，如今卻被告知已經斷貨了。隨後，記者在東關正街附近的金葉名煙城以及文昌門附近的多家煙酒店瞭解到，53度飛天茅臺酒最近已斷貨。

　　此次茅臺宣佈漲價後，除了對西安市場產生了“斷貨”的影響外，其提價理由更是引起人們的熱議。家住西安市朱雀門附近的喬先生表示：“幾天前五糧液也被爆出漲價理由之一是為了‘滿足消費者的身份需求’。而現在茅臺酒的漲價理由更雷人，硬說成是‘五方受益’。也就是說‘茅臺漲價，不全是為了自己，還是為他人’，給人一種‘立牌坊’的感覺，分明是在嘲笑和愚弄消費者。”

　　而陝西理工學院王教授更是一一駁斥了這個理由：“茅臺漲價能給國家帶來稅收增多的好處？如果是以消費者的稅負加重為代價的話，算不上為了國家利益；兼顧投資者利益是不是想縱容投資者‘炒酒’，哄抬物價；而經銷商只不過是轉手銷售而已，和未漲價前並沒有賺到更多的利益，因為進價漲了；至於為消費者利益著想，那就更說不通了……那麼剩下的就只有自己的企業利益了，顯然是商家是拿‘五方受益’來糊弄消費者！”

　　白酒消費稅成開漲契機

　　從2009年6月中旬開始，沸沸揚揚傳言了一個多月的白酒“漲價潮”，在當年8月1日國家稅務總局正式出台《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法（試行）》後，開始變成現實。藉機消費稅調整，四川、廣東、雲南等地零售終端，高檔白酒悄然開漲。

　　深層次原因是巨集觀大環境

　　相關分析認為，當年的價格上漲，錶面上看是消費稅新政直接造成的，深層次原因是巨集觀大環境所致。分析稱，2009年是白酒行業特殊的一年，儘管受到經濟危機的打擊，但是隨著經濟企穩回升，行業景氣逐漸回暖。當年1~6月白酒累計產量為312.89萬千升，同比增長20.7%。

　　幕後推手之一：全球糧價上漲

　　全球穀物產量下降，價格上漲已成為一種趨勢。糧價的上漲給以糧食為原料的下游產業帶來壓力，對釀酒行業造成衝擊，低端酒類企業首當其衝。糧食價格的上漲，酒類產品勢必會隨之漲價，低端酒類對於糧食價格更為敏感。

　　幕後推手之二：水價上漲

　　目前，重慶、濟南等城市已經上調水價，其他城市也已將提價納入日程。一旦全國範圍內水價上調，結合國內正在討論的水資源稅改革，必將增加釀酒企業的用水成本。從大環境上來看，水價上調在全國大部分城市已經是大勢所趨，生產企業將面臨成本上漲壓力。

　　茅臺漲價了，五糧液漲價了，劍南春、水井坊都在悄悄上調價格。雖然有生產企業的“限價令”，雖然上市酒廠並未公告要提價，雖然恰逢白酒消費的傳統淡季，但“市場單方提價的趨勢”似乎無法阻擋。

　　1個多月前還是858元/瓶的53度飛天茅臺酒，目前在北京超市的零售價格已經調高到1053元/瓶，突破千元大關。這樣的“瘋狂”表現令炒家們之間甚至戲稱：今年囤茅臺好過炒樓。

　　煙幕一 白酒市場“漲”潮涌動

　　揭秘：白酒價格被人為炒高

　　家樂福超市的53度飛天茅臺，提價前為898元，現在已經漲到988元，漲了近100元。在物美超市，漲價之後，500毫升裝的53度飛天茅臺售價為968元。而在超市發，53度飛天茅臺每瓶從858元躥高到1053元，突破千元“大關”。

　　家樂福方面表示，一線白酒最新一輪漲價潮從上個月開始，像茅臺和五糧液價格7月中旬上漲了8%。

　　一瓶漲了近200元，估計中秋前，市面上的茅臺，全部會突破千元，一些超市人員預測。四川“劍南春”也傳出將於本月18日調價：52度500毫升瓶裝白酒出廠價將上調20元/瓶。

　　“漲價僅是經銷商行為”，包括茅臺、劍南春在內的生產廠家均矢口否認漲價來自上游。貴州茅臺集團董事長季克良聲稱漲價的真正原因“應該去問經銷商”。但實際的情況是，茅臺目前貨源短缺，在城區部分國酒茅臺專賣店，53度飛天茅臺已出現斷貨。一些商販甚至到賣價低的超市掃貨。“其實白酒價格是被人為炒高的”，酒類行業協會人士坦言，白酒的銷售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高價出售，賺取更大的利潤。這導致了多個品牌的白酒常常出現緊缺。

　　煙幕二 白酒貨源緊張

　　揭秘：控量漲價的“饑餓營銷”

　　一些超市反映，現在茅臺酒給經銷商的發貨量有所縮小，貨源緊張，因而導致價格出現上漲。記者調查發現，以往超市進300箱茅臺能一次拿到，但現在供貨商只是保證總量，卻是分成兩三批供應，造成了貨源“不暢”。

　　業內人士分析說，高端品牌酒正是通過這種控量漲價的“饑餓營銷”，令白酒產品越漲反而越受歡迎，因而年年提價。

　　中投顧問食品行業研究員周思然分析認為，既然此次茅臺漲價是經銷商行為，而非廠家，那這一定與茅臺實行的控量保價政策有關。部分資本炒作，炒茅臺股票不如囤積茅臺酒之說此起彼伏，造成行內人士囤酒行為嚴重。

　　這一說法也從市場得到佐證。一些白酒零售終端店家說，自從國家發令“嚴打”酒後駕駛後，其實今年整個酒類行業生意大受影響。但經銷商囤貨，卻致使酒業銷售出現“淡季不淡”的局面。

　　煙幕三 白酒業成本增加利潤低

　　揭秘：酒類板塊13天流入資金14.96億

　　隨著白酒零售市場整體漲價，近期白酒板塊也成為投資市場的一大亮點。7月反彈幅度超過20%。

　　這也讓一些白酒企業面對漲價說出的“利潤降低”之類的理由經不起推敲。

　　根據WIND資訊數據統計，7月以來白酒板塊的整體漲幅高達22%，平均股價達到47.71元，有5只個股創出歷史新高，而在最近20個交易日里，酒類板塊有13天資金凈流入，流入資金14.96億元。

　　分析 六原因致酒廠爭相提價

　　德邦證券發佈的白酒行業研究報告顯示，白酒之所以頻頻調價，主要有6大原因。

　　其一，消費稅預期推動價格上漲。德邦證券分析師表示，消費稅基談判失敗，引發白酒龍頭公司通過直接提價來抵禦消費稅基提高所帶來的費用壓力。

　　其二，酒類產品投資價值誕生，新價值推升市場價格。作為高端奢侈品的貴州茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、水井坊等也逐漸被選作投資標的。

　　其三，國酒地位競爭格局，抬升高端白酒商品價格。2010年中期的高端白酒價格上漲始作俑者或者漲幅最高的就是貴州茅臺酒。而作為價格跟隨者的五糧液、國窖1573和水井坊也不願意脫離高端白酒的品牌隊伍，會不惜一切代價來提高其終端零售價。

　　其四，個別廠商促銷策略，助漲渠道提價。為保障中秋、國慶旺季旺銷，藉助“買漲不買跌”的消費心態，個別廠商率先拋出提價的風聲，以便讓經銷商更早進貨，占領終端提高鋪貨率。

　　其五，通脹預期促使白酒廠商普遍提價。由於今年自然災害較多，很多農產品極有可能減產，到年底所產生的效應既是房地產所無法消化的通脹壓力，尤其是具有明顯投資品屬性的商品均可能會出現普漲。

　　其六，工資上漲，勞動力成本上升是酒類廠商提價的直接原因。此次漲價風潮各大高端白酒產品普遍在10%至15%的水平，基本與同期政府要求全國各地上漲工資的幅度相同。

　　在 白酒漲價潮愈演愈烈之時，“天價酒”拍賣也頻頻衝擊著人們的眼球。白酒收藏、拍賣真有那麼火嗎？

　　近日，有業內人士向《第一財經日報》報料稱，不少天價酒拍賣實為酒企“自導自演”，占相當比例的買受人是該酒企的大經銷商或合作伙伴。

　　經銷商成天價酒主要買受人

　　2010年12月19日，在四川宜賓酒聖節上，一瓶規格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交。但上述“一馬當先”五糧液藏品酒拍出天價後不久，卻有媒體報道稱買受人與五糧液集團之間存在十分密切的合作，包括貼牌生產部分系列酒等。

　　此次拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。本報記者以白酒收藏者身份致電負責此次拍賣的四川融信拍賣有限公司，被告知此次酒聖節拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動，並不是針對社會上白酒收藏人士，也沒有按照純粹的藝術品進行拍賣。”

　　記者昨日致電五糧液，公司一位相關人士表示，此次白酒拍賣是四川宜賓市酒聖節組織，由市政府主辦，“一馬當先”是否由宜賓一帆風順酒業拍走，她並不清楚。

　　對於此次拍賣所有的酒都被五糧液的經銷商等合作伙伴拍得的說法，五糧液上述人士表示，本來酒聖節參加者就有很多經銷商，經銷商更瞭解酒，也更瞭解企業，很多五糧液的第一批經銷商就已經開始在收藏五糧液的酒，但否認五糧液藉此進行營銷，“經銷商不大可能出這麼多錢來配合我們，我們要做（炒作）的話也不可能僅僅在五糧液官方網站上發個消息。”

　　“白酒高價拍賣自導自演的現象在行業內已經不是秘密。”一位曾擔任某華南二線知名酒企高層的業內人士劉華對記者透露，他就經歷過多次類似的拍賣。他曾經效力的白酒企業近年的一次“開壇大典”上儘管也有天價拍賣，但競得的經銷商一直沒有將貨物提走。

　　“我們也導演了很多次。”某知名白酒營銷咨詢機構總經理周亮對記者坦言，在新品上市等時點“自導自演”進行“天價酒”拍賣，已經是白酒行業的主流事件營銷手法之一。

　　一位曾多次參與類似拍賣的業內人士張英表示，二三線白酒企業的天價酒拍賣基本都是“假拍賣”。酒仙網銷售總監李書凱也透露，80%的酒企都採取這種做法，甚至採取回購的模式，“高價拍賣的酒，酒企再原價買回來。”

　　業內人士透露，類似天價競拍之前，酒企通常會讓2~3家經銷商或者關係人做好準備，一般多是經銷商、供應商或者廣告公司，而拍賣標的的酒多為有特殊意義的酒，如紀念酒、生產量非常少的酒，或者與特殊歷史事件相關。

　　酒企藉機推高價位產品

　　在張英看來，要保證拍賣成功就必須有暗箱操作，“其他酒企拍出來100萬元，我總不能只拍賣出10萬元吧？既然拍賣，萬一沒人參與怎麼辦？要確保成功那麼就得找人托底，這就產生了暗箱操作。”

　　酒企的合作伙伴也願意參與這種自導自演的游戲，業內人士透露：“有的廣告公司一年的業務代理費就上億元，拍賣上的投入與酒企之間業務合作獲利相比是九牛一毛。”

　　此外，經銷商享受的經銷商策略、批酒指標的多少等都取決於酒企，因此白酒廠家往往把握著經銷商的生殺大權。山東省白酒行業協會會長黃業立直言：“買買酒廠的賬，可以藉機搞好與酒廠的關係，反正羊毛出在羊身上。”

　　周亮認為，天價酒拍賣的潛規則白酒業內都心知肚明，但多數普通消費者並不知情，在酒企看來，自己的產品拍出天價是“給品牌貼金的一個事情”。

　　業內人士還指出，根源還在於近幾年整個白酒行業處在產品結構的提升期，各家白酒企業爭相高端化、出高價位產品。張英表示，在“越老越好、越舊越好”的思維模式下，酒水品牌的推廣很難進行創新，偶爾有突破卻往往叫好不叫座，“這麼多年還是以年份酒、原漿、洞藏等概念為主打。”張英認為，大家爭相選擇拍賣的方式，是因為在白酒行業沒有太多更好的公關、推廣活動可供選擇，儘管白酒高價拍賣已經司空見慣甚至有泛濫之勢，但是相比之下，新的推廣活動風險太高。

　　張英認為，普通消費者一般不會參與老酒的收藏，“白酒是有自己的年齡的，一般出廠50年的白酒要進行勾兌才能飲用。”因此，張英認為天價酒“自導自演”本身僅是一個噱頭，對社會和公眾也沒有任何傷害。周亮也認為，天價酒拍賣本身就有很重的“自娛自樂”成分。

　　但黃業立卻表示，通過預先安排好讓關係人高價競拍，這種做法本身是對消費者利益的一種傷害，白酒企業尤其是大型白酒企業應該對行業和消費者負責，“正本清源”，杜絕這種做法。

　　五糧液被擺烏龍，近日一則據稱“為滿足消費者身份需求”而提價的新聞，使得五糧液被口誅筆伐。雖然五糧液很快發聲明予以澄清，但需要追問的是，為什麼五糧液提價成為社會興奮點，為什麼口誅筆伐對準了“為滿足消費者身份需求”這一大帽子。

　　高端白酒提價是奢侈品與貨幣泡沫共同推升的結果。高端白酒是身份標誌，如同奢侈品是富裕階層的標誌，喝茅臺酒成為特殊階層區別於普通階層的標識。在貧富懸殊日益嚴重的當下，日益刺激貧富穴位、強調身份象徵的產品都會受到輿論痛斥。而五糧液提價的新聞，所用理由恰好對準了社會的痛感神經。

　　從歷年的白酒價格看，中國高端白酒提價是大勢所趨。這不僅因為中國具有白酒廣闊的消費空間，還因為在中產階層日益匱乏的社會裡，任何一種能夠給“上等階層”提供標簽的產品都能受到追捧，市場價格水漲船高，一直高到社會所能承受的極限。

　　一瓶1958年產的貴州茅臺酒，當時售價4.2元，52年後的12月14日西泠印社秋季拍賣會上，一瓶1958年產的土陶瓶茅臺酒，以145.6萬元的價格成交，以同一品質的茅臺酒論，我國的貨幣購買力下降了三十幾萬倍。

　　有人會反駁，當時的消費品現在成為收藏品，沒有可比性。但是奢侈與收藏之風越來越盛，是一個社會貨幣泡沫風行的標誌，人們從收藏玉石古董轉到了高檔酒與君子蘭，這讓人聯想到中世紀荷蘭鬱金香泡沫風行時的鬱金香炒作狂潮。只要貨幣泡沫持續下去，只要高端白酒日益成為身份的象徵，這股炒作潮就不可能停止。泡沫極限的標誌是央行連續加息、公款吃喝與灰色收入受到有效抑制，上述條件不具備，作為新興經濟體的中國會繼續朝奢侈品消費大國狂奔。無論是拉菲紅酒，LV手提袋，還是貴州茅臺、陳年普洱，都會找到各自的擁躉。

　　社會意義上的撻伐，不能掩蓋市場意義上的向好。從這點上說，高端白酒如同臭豆腐，聞著臭，吃著香。證券市場已經對高端白酒的普遍漲價作出預期，中間商開始囤積貨物，對於高端的茅臺、五糧液等，券商紛紛給予強力買入評級。

　　五糧液的澄清能夠收到多長時間的效果尚不可知，在瘋狂上升的市場，只有兩類市場人士才會抑制住衝動，一是對市場不敏感者，二是更在乎烏紗帽而捨得犧牲贏利的國企官員。另一則可供佐證的消息，12月15日，貴州茅臺公告，從明年元旦起上調出廠價格，平均上調幅度為20%左右。事實上貴州茅臺漲價已成常態，從2006年開始，茅臺每年在元旦前後將出廠價格上調10%，成為商品中的硬通貨。

　　央行最近的調查顯示出貨幣泡沫與通脹預期之強。2010年第四季度，由中國人民銀行在全國50個城市進行的2萬戶城鎮儲戶問卷調查顯示：居民對物價滿意度為1999年四季度以來最低，未來物價上漲預期加劇；收入基本平穩，未來預期變化不大；七成居民認為房價過高，上漲預期再增強；居民儲蓄向投資(主要是購買債券、股票、基金等)轉移。

　　看看，在物價上升與負利率的壓力下，多數人轉向了投資領域，類似於茅臺這樣的絕無僅有的身份標識稀缺奢侈品價格能不上漲嗎？

　　茅臺酒的價格漲瘋了!——這是許多人對近期茅臺酒價格飛漲的形容。

　　2010年12月15日，貴州茅臺公告，稱將於2011年1月1日上調產品出廠價格，53度飛天茅臺由出廠價499元提高到619元。這是近10年來茅臺酒出廠價s上漲幅度最大的一次。同日，茅臺下達新的“限價令”，要求經銷商銷售茅臺酒的價格從限價869元上調至959元。也就是說，普通消費者將一瓶茅臺買回家，得花上千元，而且很可能缺貨，需要加價才能從經銷商那兒購得。

　　一方面漲了出廠價，一方面又限定銷售價，頗令人費解。我的理解，茅臺生產商下達的“限價令”，是一種公關行為，以此顯示商家考慮到消費者的承受力。其實，廠家大可不必立這個牌坊，既然茅臺酒供不應求，市場追捧者甚多，而茅臺酒又不是水、電、氣那樣，屬於普通人的生活必需品，價格由市場供求關係來決定，沒什麼不對。因為，一瓶價格相當於普通人一個人月薪的白酒，已經是一種奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的，誰見過普通的工薪階層能開著保時捷跑車，拿著LV的皮包，喝著法國拉菲葡萄酒?作為奢侈品，固然其品質在同類產品中是最好的之一，但這還不是重要原因，生產商必須保持其稀缺性，少的才是貴的，這種稀缺性主要是用來滿足消費者的心理需求。消費奢侈品的人，獲得的是一種超然眾人的優越感。

　　其實從1949年以來，茅臺酒就一直是奢侈品。在很長的一段時間內，不是有錢就能買到茅臺的，需要憑票供應。這種需要票據做資格，是在其昂貴的價格外，再用政治權力來維護其稀缺性。曾有傳記作家把某位將軍酷愛喝茅臺作為佳話來演義，更是證明茅臺酒的奢侈品屬性。不過在當時，我們的國家在日常生活中是不允許有“奢侈品”“奢侈享受”這種說法的。但實際上按照政治地位的高低，一個人能否喝茅臺、坐軟卧，是有著相當精準的規定。和這種政治權力為唯一標準的時代相比，有錢就能享受奢侈品和奢侈服務是一種偉大的進步，至少，讓奢侈品回歸到其純粹的商品屬性。

　　茅臺酒在改革開放以前有奢侈品之實而不敢有奢侈品之名，是當時的政治氣候決定的。而今，茅臺酒依然不敢名正言順地戴上“奢侈品”的帽子，而願意頂著“國酒”這一桂冠。這一現象亦有可玩味之處。“國酒”一詞，除了其“酒”的商品屬性外，其中的“國”，其實是一種意識形態性較濃的標誌，在其商品屬性之外，附加了“國家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中國今日的語境下，帶有一絲貶義。如果一種帶有民族情感的“國酒”明明確確成為奢侈品，就等於告訴大家：爾等草民，此等福分你難以消受——那還能冠以“國酒”之稱麽?

　　如果茅臺明明確確被公認為“奢侈品”，還很可能對其銷售業績產生巨大的影響。我們知道，無論是汽車還是衣服或是酒類，奢侈品不但是世界級品牌，而其市場也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒，單靠法國的富人消費，其獲利有限，事實上它被全世界富豪追捧，它是為世界範圍內的富人釀造的，其國外銷售量遠遠超過本國。而茅臺的市場主要在國內，國外除了一些華人外，喝它的洋人比例很小。而在國內，公款消費是支撐其龐大市場的主體——這是國人熟知的公開秘密。一旦它被確認為“奢侈品”，全國各地用公款大量消費一種“奢侈品”，必定會承擔輿論上的壓力。如果因其“奢侈品”之名，而讓各地將茅臺從公務招待的酒類名單中剔除，那麼中國真正能自己掏腰包花錢買千元一瓶茅臺的消費者有多少?其市場的萎縮是必然的。就如當初中國各地政府選擇公務用車，“賓士”“寶馬”空擔豪華的虛名被排斥在外，而大眾的“奧迪”中選，沒擠進公務用車行列的賓士，在中國市場怎麼做，也做不過奧迪車——儘管現在許多奧迪車比入門級賓士昂貴。

　　在中國，“名”“實”相乖離是很常見也很有意思的現象。在我看來，一種普通老百姓都消費不起的酒，能算什麼“國酒”呢?如果硬要說是“國酒”，那就借用韓寒一部小說的名字，是“他的國”之“國酒”。而一瓶1968年生產的茅臺酒能拍出13.5萬元天價，已經成為和文物古董一樣有巨大升值空間的投資類商品，如果還不算“奢侈品”，那麼世間就無“奢侈品”了。

• 貴州茅臺酒股份有限公司是由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究所、北京糖業煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發起，並經過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批准設立的股份有限公司，註冊資本為一億八千五百萬元。

• 五糧液集團有限公司位於“萬里長江第一城”——中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改製為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。

• 漲價狂潮來襲