廣告倫理

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　　廣告倫理是指任何內容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規範的總和。具體來說，是指廣告參與者（包括廣告主、廣告製作者、廣告發佈者、消費者）在廣告活動中所發生的人與人之間的行為規範和準則，其中最主要的是廣告和消費者關係的行為準則與規範。廣告倫理本質是廣告道德問題，他服從於整個社會的倫理。

　　廣告倫理是對廣告和與廣告活動有關的優良道德的制定及實現途徑的研究。它包括兩個層面的含義：一是建立在廣告活動特征和基礎上的優良道德的準則； 二是與廣告活動有關的優良道德的實現途徑。前者是指在分析作為社會道德主體設立道德原因的同時，對與廣告活動相關的行為進行分析， 從而確立廣告行為的倫理準則；後者則是探求如何使廣告活動主體遵守所制定的道德準則，從而在廣告活動中遵循優良的道德規範。^[1]

　　1．虛假廣告

　　虛假廣告是指廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的宣傳，對商品或服務的性能、產地、用途、質量等表述模糊、不清楚，使用數據、資料不真實準確，從而欺騙或誤導消費者採取購買行動，侵害了消費者和其他經營者合法權益的違法行為。虛假廣告的商品和服務本身就子虛烏有，故意誇大產品的功效、質量等，甚至把產品的缺陷完全隱瞞。這類廣告在化妝品、減肥瘦身產品、食品中都比較常見，比如： 三鹿奶粉廣告隱瞞其所含的三聚氰胺，就屬於此類。

　　2．名人失範廣告

　　從陳小藝為“三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液”做的兩個版本的電視廣告被市工商局責令停播， 郭德綱代言的“藏秘排油茶”在央視315晚會上被揭露屬於虛假宣傳， 到最近的範偉替“WWW．2828．com”致富網代言，使客戶遭受欺騙，種種名人廣告失範備受關註。

　　3．惡俗廣告

　　惡俗廣告，是指某種虛假、粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人厭惡的廣告，這背後暴露出的是廣告創作人員和商家自身的浮躁和急功近利的心理以及文化、道德素質的不高。

　　4．情色廣告

　　對於青色廣告的界定， 由於存在著歷史文化背景的差異，學術界沒有一致的界定。我們認為，色的比例多些，就是色情，情的成分多些，就是情色。大致說來，情色廣告就是指廣告內容中“性”的意味濃重，讓人做出不健康聯想，即被視為情色廣告。

　　5．歧視廣告

　　一般認為，歧視廣告主要指廣告信息中對某一群體或某類屬成員含有偏見或貶低的廣告。主要包括種族歧視、宗教歧視、性別歧視、文化歧視和社會地位歧視。根據調查顯示，性別歧視與文化歧視的廣告在近幾年則日益嚴重。

　　廣告倫理是一種與廣告活動有關的特殊職業道德規範，屬於社會意識範疇，本文所探討的廣告倫理原則旨在更好地發揮廣告倫理調節、制約、指導廣告活動的作用。

　　1．誠實守信原則

　　根據紀良綱的論述， 所謂誠實守信是“要求各交換主體在交換活動中誠實經營，信守承諾、貨真價實、童雯無欺。”_1 從廣告活動的角度來看，誠實守信原則即依據向消費者提供信息推動商品或勞務銷售的原則，廣告商通過大眾媒介向消費者真實、準確地傳達有關商品性能、質量、規格、品種、特點的信息。同時廣告從業人員與廣告主要誠信， 講信用、言行一致、信守承諾，在現有的廣告傳播環境下，人們對廣告的真實性和廣告經營活動的誠信缺乏有力的約束和關註。一項有關廣告公信度的調查顯示， “2O世紀8O年代初期的廣告公信度幾乎是100％，90年代達到8O％，而現在廣告的公信度據資料顯示己經降至39％，並且愈加朝著迷惑性強，難以判斷的方向發展。” 所以在廣告經營活動中，要求廣告主、廣告代理商和發佈廣告的媒介組織在誠信經營、真實告知的前提下，謀取自身的正當利益。

　　2．公正平等的原則

　　馬克思在其著作《資本論》中指出， “商品是天生的平等派。”公正、平等、正義是商業活動所要遵循的原則，也是人類古老商業道德的重要內容。所謂公正平等是指在交易過程中，交換主體各方的人格平等、權利平等和義務平等，建立在等價交換上的利益均等。各個層次、各種類型的交換主體只有通過公正平等的交換才能實現各自的利益，從而推動市場經濟的正常運行。公正平等原則是在廣告活動真實誠信的基礎上，在廣告活動的競爭態勢下，為生產同類產品的企業創造一個公平的競爭環境。在行業競爭過程中，不能通過非正當的手段低毀或貶低同類商品。公正平等的原則要求讓所有的競爭者都能享受平等的競爭機會，並且獲得與所付出相稱的利益回報，同時要求在廣告傳播過程中傳受雙方地位上的平等以及對廣告評價的客觀公正。

　　3．維護公共利益的原則

　　廣告不僅是一項與經濟活動有關的傳播行為，而且是能夠產生一定社會效益的文化活動，通過傳遞與商品有關的信息，影響和滲透於人們的社會觀念之中，從而在一定程度上改變人們的思想觀念和行為方式。所以廣告在追求自身的經濟目的、實現利益最大化的同時，要維護社會的公共利益。這就要求“廣告的傳播要符合道德標準，符合個人利益和集體利益，從而最大限度地保護社會的公眾利益。”L3 要做到維護社會公共利益， 一方面廣告運用自身的傳播手段將與商品有關的有用信息傳遞給受眾，達到信息的溝通，從而使消費者有了更明確的選擇。通過廣告活動創造流行和時尚，引領著人們朝著一種積極健康的方向發展。另一方面，廣告從業人員要以身作則，要以是否符合社會公共利益作為標準和尺度， 以維護公共利益為目的，要求在廣告創意過程中，崇尚文明、健康，倡導積極的消費觀，在廣告發佈上合理配置媒體資源，既關註廣告傳播的實際效果，又估計到廣告傳播在社會文化傳播方面能否起到積極的影響作用，努力營造文明、友好、健康的廣告傳播環境，促進整個行業的可持續發展。遵循廣告倫理原則不僅對於我國經濟社會的發展至關重要，對於和諧社會的構建也具有重要的現實意義，將致力於精神文明的發展。

　　(一)廣告倫理的認識功能

　　倫理是人們認識道德生活、認識人與人之間關係的一種方式。廣告倫理的認識功能是基於人對現代信息傳播環境中面對過量的信息傳播以及紛繁蕪雜的廣告傳播，對於自身生存與發展的命運的關心．是人對廣告倫理要求的自覺理解、把握和遵守。廣告倫理有助於人們認識廣告道德活動的規律與原則．認識廣告行為主體以及廣告信息本身對廣告目標受眾、非目標受眾以及社會文化的建設應該承擔的道德責任和義務，從而使人理解廣告活動。認識廣告活動主體的廣告意識和行為的道德價值，認識到哪些廣告活動中哪些廣告行為是“應該的”，哪些是“不應該的”：什麼樣的廣告是真實的，什麼樣的廣告是虛假的。由虛假和誤導廣告造成的對消費者和社會風尚的傷害．到底是倫理困惑還是道德淪喪?怎樣界定二者之間的區別?在解決倫理困惑或道德淪喪問題的過程中，有誰來執行這些裁判?有誰來評判廣告是否道德?判斷的終極道德標準是什麼樣的? 認識了這些問題，有利於廣告行為主體的廣告實踐建立在理性認識的基礎上，更好地選擇自己的行為，更有效地指導自己的廣告倫理實踐；也有利於消費者辨識廣告信息的真偽以及廣告信息的可信程度，從而做出符合實際的、對自身有利的購買決策，並且如果廣告信息傳播本身危及了消費者利益，消費者也能明白怎樣維護自己的權益。廣告倫理的認識功能目的在於通過客體來找出它與社會、他人的相互關係和價值方向，從而做出符合實際的道德選擇，引導人們按照趨善避惡的原則，去創造完美的社會父系，完善的的人格。也就是說，廣告倫理的認識功能，不僅在於求真，而且在丁至善，當然它也應該達美。

　　(二)廣告倫理的調節功能

　　調節功能是廣告倫理最主要的職能。廣告倫理的淵節功能．是指， 告倫理具有通過社會評價和倫理評價等方式指導、糾正廣告活動中行為主體的廣告行為和廣告活動的信息內容，協調廣告活動中各個利益主體之間關係的能力。廣告倫理的調節功能主要通過兩種方式進行：一是通過社會調節，即以禮會生活長期積澱下來的、被禮會大多數人認可的道德原則、道德規範為尺度來評價廣告活動行為主體的廣告行為以及廣告信息內容的優劣，從而協調廣告活動中各方利益主體之問的關係．這是廣告倫理最基本的調節方法：另一種則是廣告倫理的自我調節．即以廣告行為個體的道德意識為尺度．來評價廣告活動中的道德行為．協調自我在廣告活動中的道德角色，以及個體與他人、與組織、與社會的道德關係。廣‘告倫理的內在調節是由個體所持有的良心和義務等心理機制來維繫的，這是道德律內化為個體內心隱秘的命令、良心的召喚和責任的自律。如果一個人沒有健全的倫理觀和責任感，是不可能在廣告行為活動腫自覺自律地遵守廣告倫理的。廣告倫理的涮節功能與法律淵節不同，倫理的訓節更多地表現為內在的約束．是以廣告行為個體的內心世界的澄清以及對廣告倫理規範、倫理評價標準的接受和部分接受為前提的，沒有仃為個體的道德認同或部分認同．廣告倫理的涮節職能就不會發生。它不同於法律是強制性地脅迫，一告行為主體遵守某種規範或規則，踐行某種義務．但在法律管不到的地方，只能依靠廣告倫理的輿論監督功能和行為主體的道德自律來維持廣告活動的清朗世界。

　　(三)廣告倫理的教育功能

　　廣告倫理的教育功能是指廣告倫理通過評價、激勵等方式，造成社會輿淪，形成社會風尚，樹立道德榜樣，塑造理想的道德人格，提高廣告活動的道德觀念、道德境界和道德行為。廣告倫理的教育職能不是通過倫理原則和規範的宣傳來完成的，而是通過在特定的倫理規範與原則實施的過程中，在調節廣告活動中各利益主體之間關係的過程中文現的。廣告行為主體在自身的道德生活巾，通過其他道德行為、道德觀念的影響，激發自己的道德熱情，從而積極主動地、按照社會或自我的一定道德觀念來調整自己的道德行為

　　在廣告倫理的教育功能中．“激勵”是最為重要、最為有效的手段之 任何一個正常的人都有自我向善、自我高尚、自我發展的內在需求，因此，廣告倫理的教育功能正好滿足了行為個體自我發展、自我價值實現的需要。聖吉(Peler M．Serge)教授指出：“ 人類追求的遠景超出個人的利益．便會產牛一股強大的力量，遠非追求狹窄目標所能及。” 廣告倫理的激勵作川有兩種表現形式，即道德的社會激勵和道德的自我激勵。所滑道德的辛十會激勵是由社會學握和運用．通過道德理想、道德榜樣、道德批評等，對道德行為主體實施激勵作用，從而促使其佐證自己的道德行為，追求理想的道德人格：所謂道德的自我激勵作用是由道德激勵對象自身掌握和運用，通過認同感、成就感、善惡感和榮譽感等，進行自我激勵，從而完善自己的道德人格，實現理想的道德人生。康德的道義論也正是從這個意義上喚醒人們對道德法rA0的敬畏與尊重的。

　　(四)廣告倫理的規約功能

　　廣告倫理作為在廣告實踐活動形成的各種行為規範、倫理意識與倫理行為的總和．無疑具有規範和約束廣告行為主體的廣告行為的能力。從本質上講，倫理道德從其誕生起就是對行為個體的某些欲望與自由的抑制和約束．只不過這種抑制與約束是以保障整個社會的存續、或者大多數人的利益為條件的。從行為個體的需求說，道德本身從來就不是“{於人性的需要．不是出於高尚的需要．更不是出於宗教教化的需要．而恰恰是出於一種最為功利的目的，即約翰·密爾所言的“功利標準”．即道德是以能否增加全社會和每個人的利益總量為評判標準的。因此，在個體與禮會沒有發生利益衝突的情況下，道德是以最大限度增加每個人的利益總量為標準的。在個體與社會、他人利益發生衝突時，道德則是以增加或保障禮會最大多數人最大利益為標準的。經濟倫理中的“帕累托最優”效應只是一種理想的狀態．對於倫理髮生作用的環境來說，多是已他利益發生衝突或者他人利益發生衝突以及少數人與多數人之間的利益發生衝突的狀態。存這樣的倫理環境中，倫理道德通常是通過社會輿論和個體道德自律等手段來喚醒行為個體的良知和羞恥感、內疚感，從而實現自我約束和利：會控制的倫理目標，達成人類社會社會實踐活動己他兩利和必要時無私利他的優良的道德體系。

　　廣告倫理決策機制的著眼點在於，通過對廣告決策與實施進行全過程的關照與控制，使得利益相關者能夠對廣告決策過程中的每一個環節所可能涉及到的倫理問題進行全面的思考，進而選擇相應的倫理行為，以實施合乎或者不合乎社會的道德要求的廣告實踐。具體來說，完整的廣告倫理決策流程需要進行以下六個方面的思考：

　　(一)廣告中存在什麼樣的倫理事實

　　廣告倫理決策的第一個環節首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型，不同類型的廣告其目的不同，涉及的利害關係人也不同，結果的影響範圍及程度也不同，因而其關鍵的決策過程過程也會有差異。其次，要識別關鍵的廣告行為主體及利害關係人。誰是廣告的出資者?其動機如何?誰控制著廣告內容的傾向性?誰能決定在什麼樣的媒體上發佈以及發佈範圍與頻率如何?誰是廣告的目標受眾群?廣告內容是否會到達非目標群體?廣告發佈的區域文化及為人們普遍認可的價值觀怎樣?在弄清楚了廣告倫理問題所處的廣告類型及關鍵行為主體與利害關係人的倫理狀況之後，我們就可以建立廣告倫理問題的相關事實。

　　(二)廣告倫理事實的評判依據

　　什麼樣的廣告行為是應當的?什麼樣的廣告行為不應當?對這些問題的回答需要找到相應的倫理理論、倫理原則和倫理規範。倫理理論是廣告倫理判斷的基礎，倫理原則是廣告領域比較概括和抽象的普遍性準則，是廣告倫理規範制定的依據，而倫理規範則常常表現為行業自律、職業道德準則等。有了廣告倫理判斷的依據之後，還要掌握廣告倫理的評價標準。筆者在前面論述過，既然現代人把對幸福的追求作為人生的至高目標，“既無約束，也無懲罰”的無痛調節便是道德的根本所在，也是“無害一人地增加每個人的利益總量”的帕累托效應的境界，也就是人們之間完全不存在利害衝突的情況下的理想狀態。當人們之間的利益存在衝突時，己他兩利和無私利他便是我們對廣告倫理問題的評價標準。因為，只有這樣，才能保障社會和每個人的利益總量的增加，才能保障人類對生存終極目標——幸福的追求。

　　(三)應該由誰來執行廣告倫理決策

　　很顯然，廣告行為主體是最直接的廣告倫理決策者，他們在進行廣告實踐的過程中應該促成合道德性的廣告行為。除此之外，廣告行為主體在決策時應該考慮廣告實踐過程涉及到的利害關係人的意見以及這些人所處的社會其他方面的聲音，這些都可以作為倫理決策的依據之一。處於廣告實踐過程中不同環節和不同職位的人有責任和義務處理經過思考的倫理問題，如廣告主不應該蓄意隱瞞對消費者不利的商業信息，廣告人對於一些有違倫理的廣告內容應該把關，對廣告信息的真實性與適當性表現出應有的堅守；而媒體對於不適於刊登或播出的廣告信息也應該發揮其媒體過濾功能，受眾一旦發現有違倫理的廣告行為應該積極地捍衛自己作為消費者受眾的權益，廣告監管及審查部門更應該負起應有的監管責任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。

　　(四)誰從廣告倫理決策中獲益

　　廣告行為主體的倫理決策對利害關係人具有直接和深刻的影響。因此，諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關係人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業實踐的一個環節的廣告，利害關係人的合理的獲利性是符合道德的，因此應該得到優先審查和權衡。在整個廣告流程中涉及到的這些利害關係人，誰的利益具有優先性?誰的要求最為強烈?對誰負有不可推卸的責任和義務?什麼是長遠的考慮?明確這些問題對廣告倫理決策的受益者顯然是有幫助的。

　　(五)如何做出廣告倫理決策

　　倫理決策程式與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要，它是保障倫理決策者與利害關係人利益實現的基礎。在廣告實踐中，廣告主、廣告代理商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發生利益衝突。面對衝突，利益衝突各方應該通過溝通達成共識，只有為利害關係人各方共同贊同的意見才是}肖弭衝突、最大限度地增加最大多數人的利益的最好答案。因此，基於利害關係人各方的理性對話與協商是解決倫理衝突問題的一種重要方式。

　　(六)應採取什麼樣的措施防止類似問題再度發生

　　廣告自從誕生之H起，就存在各種各樣的倫理問題。只不過，隨著科技的進步和經濟的發展，在現代信息傳播環境中，媒體對私人空間的侵犯性以及人們對廣告信息的無可躲避，廣告倫理問題越來越突出罷了。在廣告實踐過程中的涉及到的每一個倫理決策，也都會隨著廣告行為的實踐而被社會歷史記錄下來，成為對後來的相關決策的參照。因此，我們需要重溫廣告發展史，找尋我們已經建立的廣告倫理決策先例，考量其處理倫理問題的有效性，依據此我們應該建立什麼樣的決策程式等等。

　　以上的六個方面可以在決策者個體、組織與社會三個層面上得到應用。