市場區隔

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市場區隔(Market Segmentation)

目錄

什麼是市場區隔

  在頂益公司市場區隔被定義為:“在滿足消費者需求的過程中,不斷地與某一群特定對象進行對話。”這一群特定的對象被稱為市場區隔,而市場區隔不只是靜態的概念,更是動態的過程,是瞭解某一群特定消費者的特定需求,通過新產品或新服務或新的溝通形式,使消費者從認知到使用產品或服務並回饋相關信息的過程。

  區隔的目標是行銷資源的有效配置、行銷目標的有效制定以及創造行銷優勢等。區隔的作用在於發現新市場並鞏固舊有市場或從新的區隔市場尋求突破。

  市場區隔的方法一般是首先對整體市場依據一定的變數加以區隔,從中選擇需要進入的區隔市場。市場區隔的變數依消費品市場和工業品市場而有所差別。消費品市場區隔變數包括:地理因素,以消費者所在地理區位的特征加以區隔;人文統計因素,如按年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征,宗教信仰等進行區隔;心理因素,如按消費者的個性,價值導向,社會活躍性等因素進行區隔;行為因素,根據使用率、品牌忠誠情況、所關註的利益、使用時機等進行區隔。工業品市場可對購買者按照消費品市場的一些變數加以區隔,也以人口變數、經營變數、採購方法、情境因素及個性特征為區隔變數。

  通過對購買品市場進行研究,採取逆向的區隔策略對於進入耕作尚不精深的市場也同樣有效。根據購買品進行區隔,其相關變數諸如價格,通路,利益,品牌等,對這些變數以及競爭市場的研究,能使企業有效占領競爭者薄弱或空缺市場區域。以競爭市場產品研究作為區隔策略與以購買者特征進行市場區隔是相輔相成,互為關聯的。原因是即使根據購買品進行市場區隔,也要結合消費者消費特征才能真正尋求出尚未完全滿足的或新的市場區隔,而後依據企業戰略進入相應的區隔市場中。

市場區隔必須具備條件

  1.規模夠大;

  2.足夠的共通性,該群體與其他群體存在明顯的差異性;

  3.必須能具體描述,諸如購買什麼,為何購買?

市場區隔的法則

  1.法則一:區隔市場確定目標群體

  根據對現實西安地區企業辦公市場的研究,將中小公司辦公市場依據其辦公場所區隔為三類市場:寫字樓辦公、居家辦公、酒店辦公。通過對於酒店辦公市場的研究,發現一些企業對於提供酒店式管理服務的高尚寫字樓存在一定市場需求。這一市場區隔中,目標客戶群為追求專業化辦公場所——專業化物業管理軟體環境及高檔裝潢配套之硬體環境,註重企業形象,並具有良好形象的外資及國內知名企業辦事處及本地知名私營企業

  2.法則二:調研區隔市場明確需求

  明確了進入提供高級酒店式環境及服務的高級寫字樓的市場區隔,就需要進行更為深入的市場調研,市場調研的目標在於檢驗市場容量是否足夠大,以及研究目標客戶群的基本需求、價值觀和購買特征。在驗證了區隔市場具有足夠的容量後,通過市場調研發現的市場需求以及消費行為特征成為寫字樓項目(產品)建築設計以及後期營銷的基本依據。

  3.法則三:根據區隔制定整合營銷策略

  營銷策略的制定以客戶的基本需求及價值觀為依據。由於目標客戶註重高品質辦公環境及企業形象,因此企業不僅要在產品設計(建築設計)時,重視建立高品質的產品形象,包括建築的立面風格、大堂空間、休憩場所、交流空間、裝飾裝修風格等,並從電梯、盥洗間、水牌等每一個細節考慮對客戶需求的迎合;同時也要註重對自身高品質形象通過營銷宣傳來加以展示。其途徑不只在於幾款高水準的報紙廣告,對於客戶所贈送的相關宣傳冊、小禮品等都要考究其是否與目標購買或租賃群體的身份和審美情趣相吻合。此外,服務作為此類物業的基本元素也是不容忽視,這其中包含銷售人員的素質、現場管理素質、保全及清潔人員的形象素質等。

  4.法則四:面向區隔市場實施營銷

  在對於該寫字樓的營銷運作過程中,首先通過各種渠道建立客戶資料庫,為後期營銷的深入展開打下基礎。以這些客戶資料庫為依據,營銷工作就更加有的放矢。通過幾輪與目標客戶的深度接觸,與客戶逐步建立起了良好的關係,結合軟性新聞、硬性廣告、推廣活動等整合營銷策略的應用,為銷售成交奠定基石。

  消費品市場消費者購買行為寫字樓的企業購買行為存在一定的差異,尤其是快速消費品具有購買金額小、頻次高、易被替代等特征,但相對於兩類不同的產品類,區隔營銷的基本法則是相同的。例如,超級福滿多是從低價面中區隔出“大份量、好口味” 的市場縫隙,以“大克重、雙料包”產品進入,制定適合於目標消費群的推廣及廣告等營銷策略,逐步成為區隔市場中的領導者。

市場區隔的防禦策略

  1.策略一:側翼保護

  側翼保護是通過進入鄰近的區隔市場的策略,以阻礙競爭者瓜分區隔市場中的游弋者,從而達到鞏固固有區隔市場,並滿足未滿足需求的目的。

  2.策略二:提高壁壘

  提高進入壁壘從根本上說是提升企業本身的競爭力。提高進入壁壘可通過以下手段:

  其一,使競爭者感覺到進入市場很難迅速達到足夠的市場量,從而不敢輕易入侵;

  其二,形成消費者所重視的獨特市場競爭力,例如提供個性化的產品及具有個性魅力的服務,使競爭者即使進入區隔市場也難有大的作為;

  其三,在必要時,犧牲一定的利潤,通過成本有效控制向消費者提供更加低價的產品或服務,從而使競爭者進入之後無利可圖。

  3.策略三:轉移戰場

  在鞏固自身市場區隔的同時,到競爭者獲利最多的區隔市場中攪和一把,使競爭者無暇左顧右盼,轉移註意力,也能達到防禦的效果。

市場區隔的品牌策略

  企業採取何種品牌策略進入區隔市場,與企業的歷史、企業的資源企業的經營戰略、企業固有品牌的品牌力等相關,一般來講,企業有以下區隔市場品牌策略可供採用。

  1.策略一:多品牌戰法

  為維護固有品牌形象,以新的品牌切入差異較大的市場區隔。該策略有著廣泛的應用,其核心原則是維繫原品牌市場的唯一性。如“七喜(Seven-Up)”所代表的“非可樂”市場區隔。

  2.策略二:大品牌戰法

  如前所述的寶潔公司P&G)的做法,在寶潔的大品牌下,分別以不同的品牌定義進入利益點不同的區隔市場的產品。

  3.策略三:單一品牌戰法

  以同一品牌進入不同的市場區隔。這種做法能有效節約企業資源,通過品牌力的擴張也能達到迅速市場滲透的目的。但採取該種策略應該註意品牌的可延伸性,如果品牌延伸彈性不足,就會影響品牌在固有區隔中的表現。

  4.策略三:副品牌戰法

  副品牌戰法是在固有品牌的基礎上,為與之相關的市場區隔定義以與原品牌相關的品牌。如 “海爾小王子”定義小洗衣機——“夏日輕鬆及時洗”的市場區隔。超級福滿多進入“大塊麵餅、雙料包”的市場區隔。“小王子”、“超級”都是對固有品牌海爾、福滿多附加了與區隔市場相關聯的新的概念。

案例:思科五層市場區隔模式

  在渠道合作方面,"共盈新商道"是思科公司渠道政策不變的主題。在社會不斷發展、用戶需求不斷變化的今天,以共盈的規則求得變通,才能最終為合作伙伴、終端用戶和思科鋪就共同成功的發展之路。

  今天,隨著網路需求的深入,網路技術的應用化亦分層分眾,思科公司對於最終用戶市場進行細分,建立了以面向最終用戶購買行為及服務需求為區隔的五層市場結構(見下圖)。在此基礎上,思科也對與合作伙伴的合作關係進行梳理,明確了合作伙伴在每一不同的市場區段中所發揮的作用:

  Image:思科1.jpg

  在第一、二層行業客戶市場區段中,思科公司以大客戶行業銷售團隊(High Touch Sales Teams)為主導對用戶進行銷售支持,金/銀牌合作伙伴配合實施銷售過程。思科公司渠道部門也將會從認證金/銀牌合作伙伴中選取並推薦優選行業合作伙伴(Preferred Industry Partners)。

  從第三層至第五層,思科公司商業客戶市場部業務人員(TAM/TMM/ISAM)會支持從總代理商分銷到認證經銷商(高級認證代理商、授權經銷商)的銷售模式對最終用戶提供思科產品及服務。

  1.在頂層,對於戰略性的客戶(Strategic Accounts:包括電信,大企業/部委),思科主導,合作伙伴過單(Cisco Led,Partner Fulfilled)。思科行業客戶銷售團隊密切加強與戰略客戶的合作,同時思科渠道部門將會推薦優選的金/銀牌合作伙伴作為與思科行業客戶銷售代表在這些戰略性行業客戶的銷售中進行合作的業務伙伴;

  2.在第二層,對於大中型企業,思科協同合作伙伴力量進行銷售(Partner Leveraged)。我們將與合作伙伴互補運作、共同推進,幫助大型集團及企業用戶制定網路應用戰略。在這一市場區段中,思科渠道部門也將會推薦並鼓勵金/銀牌合作伙伴與思科行業客戶銷售代表 (HTAM – High Touch Account Managers)在這些行業客戶中共同進行市場開發工作。

  3.在第三層,對於中端市場客戶,我們將採取合作伙伴主導,思科支持的策略,通過聯合分銷總代理加強對認證經銷商的支持與服務力度,來幫助他們更好地服務於終端用戶,為終端用戶制定更有效的商業解決方案、制勝市場。思科業務人員主要是商業市場部(Commercial Operations)的區域客戶經理 (TAM -Territory Account Managers) 和線上客戶銷售經理(ISAM – Inside Sales Account Managers)於這一市場區隔配合。

  4.在第四層的中小企業SMB市場,採用合作伙伴主導,激勵計劃驅動的政策。中小企業(SMB - Small/Medium Business)市場覆蓋範圍廣,客戶數目眾多,而每單單價較小。針對這一市場,我們將通過分銷總代理加強市場宣傳推廣,引入激勵計劃等,充分發揮地區認證經銷商的力量,深化對中小企業市場的服務與支持、擴大市場份額;思科業務人員主要是商業市場部(Commercial Operations)的區域市場經理(TMM -Territory Market Managers)於這一市場區隔內配合城市精英(City Champions), SMB核心合作伙伴(SMB Select)共同開拓市場。

  5.在第五層對於SOHO/消費者市場 (SOHO/Consumer),我們將採用市場策略主導,藉助合作伙伴的力量,同時激勵計劃驅動的政策,通過分銷渠道零售渠道,重點推動Linksys 系列產品。

  基於以上的合作模式,為了充分發揮合作伙伴自己的獨特優勢,各展所長,思科對其產品銷售的渠道政策進行了調整。

  從2005年11月1日開始,中國地區的思科授權分銷總代理(神州數位(中國)有限公司,北京曉通電子有限公司,英邁國際(中國)有限公司)除原有的向思科合作伙伴提供中/低端產品的分銷業務以外,將可向思科二級代理商提供全球WPL (Wholesale Price List)中的高端產品進行第三-五層客戶市場的銷售;同時思科將停止原來推薦的三家金牌合作伙伴做高端產品的分銷業務的做法,這三家金牌合作伙伴是神州數位集成系統有限公司,浙江大學快威科技集團有限公司和華訊網路系統有限公司。

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評論(共1條)

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Laodan (討論 | 貢獻) 在 2011年12月12日 14:15 發表

有人提了一下,我竟然沒聽說過,顯得我無知,我就趕緊查查,真有,很詳細,最好能有一句提綱挈領的,方便理解。

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