城市傳播

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城市傳播（Urban Communication）

　　城市傳播是從傳播的角度研究城市形象、城市主體、城市活動、城市營銷、城市文化、城市管理等的新型交叉學科。

　　1.城市傳播的傳者

　　城市傳播的傳播者主要有政府、企業、非政府組織（NGO）、傳媒以及市民五大傳者群落。從傳播類型來看，城市傳播五大傳者群落以政府、企業、非政府組織（NGO）為組織傳播，傳媒為大眾傳播，市民為個體傳播，並表現為不同的話語方式；從傳播專業性程度來看，政府、企業、非政府組織（NGO）掌握了城市傳播內容的諸多現實材料，而傳媒在傳播理念、技術、手段和方法上，可以整合前三者變組織傳播為大眾傳播；市民城市傳播在專業性上雖弱一些，但來自其視角的傳播內容和方式，卻是專業性機構的補充。從城市傳播五大傳者群落主體間性來看，是一種“傳受互動轉換間性”，傳者與受者不是絕對對立，而是互動轉換的關係，主體間通過互識而達到共識，共用意向性最終導致共同註意和共同概念基礎的產生，共同創造城市文化內容，提升城市形象，推動城市發展。

　　2.城市傳播的受者

　　城市傳播的受者主要指接受城市傳播信息的個體，其中包括以接受信息為主、參與城市傳播為輔的市民個體。以微博城市為例，微博參與者大多不是真實朋友關係，而是大量城市粉絲的匯聚，粉絲是過度的事物關註者和認同者，是主動的受眾，對城市傳播內容的轉播、討論、批評、補位、重塑起到重要作用。城市與人們工作、生活等息息相關，城市的組織或個人之間都存在著顯在或潛在契約利益關係。五大傳者群落及受者共同關註賴以生存的城市，城市傳播即傳受雙方認知城市，進行多媒體信息互動的過程。而融媒時代的多功能一體化，呈現隨時隨地接受信息和傳播信息的便捷狀態。

　　1.城市傳播在媒介融合中構建公共領域

　　城市傳播呈現社會、政治、經濟、文化各方面的發展，是一個公共領域。城市傳播的過程是國家與市民互動溝通，形成對城市共識並推動城市發展的過程。媒介融合使傳媒特別是新媒體日益具有這種公共領域特性。哈貝馬斯認為國家與市民社會之間存在一個“公共領域”，是人們可以自由進入的領域，有一個公開民主的話語方式。現實社會中的疑惑會進入“公共領域”，成為公共領域的議題，公共領域是人們相互交流觀點而形成的社會空間。哈貝馬斯所討論的公共領域主要是指人們之間思想交流的領域。

　　如果說“槍彈論”指大眾傳媒信息面前的受眾，像中彈一樣應聲倒下那麼被動的話，“槍彈”中公共領域衰落了；網路等新媒體技術平臺為信息即時傳播反饋提供了條件，媒介融合在技術融合的前提下，形成多元文化融合現象，新媒體的開放、自主、多媒體即時交互，使受眾的表達權有了得以實現的工具，信息反饋自下而上迴流，各種觀點得以對話、碰撞、修正和整合，公共領域有了復興的曙光。

　　正如麥克盧漢認為，任何一種新媒介的產生，都會引進一種新的尺度，從而對人類事務尺度、進度和標準產生影響，強有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式。融媒時代的新媒體，為城市傳播建構了能及時互動溝通的公共領域話語平臺，為社會民主話語表達提供了條件。對於城市傳播而言，應充分運用受眾話語主動權上升而形成的內容生產參與性，形成城市傳播五大群落共同構築的強有力的綜合話語方式，使城市傳播的內容得到廣泛認可。新媒體城市傳播在文化自覺與文化內涵的基礎上更加人性化。網路、智能手機的發展和微博的運用都日益凸顯接受終端的多功能一體化，城市傳播進程更加迅速便捷，從而使受眾對城市的認知圖式、進度和比例不斷得到深刻的嵌入與滲透，將城市形象鐫刻在受眾內心深處。

　　2.城市認同的培養與構建

　　城市傳播效果的產生，一個重要切入點是城市認同培養。城市認同是城市傳播中受眾對城市傳播內容的肯定。人們對於自身生存城市的認識，有些是主動的，有些是被動的；有些是深刻的，有些是淺表的；有些是準確無誤的，有些是片面的，這就需要培養城市認同，城市傳播中要整合城市典型資源，提煉城市的個性化內涵，獲得市民共鳴，併在漸進式城市傳播中獲得城市以外的廣泛認可。

　　美國傳播學家格伯納的涵化理論認為，社會作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，使人們共用相當同質的社會真實。人們常常生活在群體中，同一個群體的人容易形成對某一觀念的認同，由此形成呈N次方的城市傳播圖景，並形成參與式傳播，用戶創造的內容（UGC）和用戶創造的市場（UGM）由此形成。融媒時代，終端設備的便捷智能化，使全民自覺傳播更為普遍，為全民自覺城市傳播提供了平臺，這種傳播建立在城市認同基礎之上。

　　3.城市傳播的意向性構建

　　城市認同通過意向性構建來實現。布倫塔諾認為，人與世界是相互關聯的有機整體，物質世界通過意向關係進入到人的視野當中，價值的意向性在對象世界中得以構建，將意向性概念引入哲學領域，成為胡塞爾現象學的源泉。在胡塞爾看來，語言表徵對象的能力並非語言本身所固有，而是源自心靈的意向性。城市傳播中的鏡像語言是一種意識行為，意識生活是所有現實意義構造的基礎。城市傳播的意向性是提取城市DNA，城市傳播可通過展示文化現象，直入城市形象本質，增強城市辨知度。城市傳播的意向性構建通過6個環節來形成，即城市DNA立項——立義——釋義——深挖提煉生產內容——展示及互動——再提煉再生產再展示。

　　總而言之，城市傳播意向性構建與城市傳播內容密切相關，並指向自然、社會、人文等領域，因此城市傳播內容取材於自然資源、社會資源、人文資源三個方面，在其意向性構建基礎上，深入挖掘提煉其DNA價值。城市傳播中城市文化的活躍性體現在這種文化與社會的信息交換過程，即要同“社會場”——人類在創造文化過程中形成的全部社會關係與信息的總和發生交換，利用語言和非語言共同構成的符號系統承接前輩和他人積澱的經驗，使新一代的文化創造得以在較高的起點運行和升華聲成為推動城市發展的軟實力。

　　4.城市傳播的表現形態

　　意向性具有從靜態結構向動態結構轉變的特點，才能使意識不斷地構造對象客體。影像作為意向性的動態結構，城市傳播在提取的城市DNA主題基礎上，在鏡頭語言的基礎上，通過直觀與意象結合，用蒙太奇的手段編排呈現城市審美內涵特質。尼爾·波茲曼“媒介即隱喻”論斷，意味著城市傳播鏡頭語言通過某事物與他事物的關聯，來揭示城市的本質。隱喻具有意向性，媒介超越自身的暗示力，創造了城市文化的內容。城市傳播意向性通過以下形態得以凸顯：

　　（1）城市傳播的具象化—城市形象片

　　城市形象片體現為對城市自然資源、社會資源，人文資源的整合，往往成為一座城市的名片，是城市品牌最直接的一種傳播方式。融媒時代，按照麥克盧漢的“媒介即信息”理論，媒介本身才是真正有意義的資訊，城市形象片依托城市的主題定位，將城市形象符號化，呈現城市的標誌性形象，正是一種有效傳播城市信息的媒介。

　　（2）城市傳播的節目類型

　　以1小時左右電視多樣節目形態進行城市傳播，如城市傳播+綜藝節目、系歹傳題片、紀錄片都是城市傳播中寧隊撇節目。大型階段性活動是城市傳播的絕佳方式，能接觸到更多目標受眾—商貿旅游群體。例如，貴陽城市傳播的契機體現為生態文明貴陽會議、貴陽避暑季（5至10月）、目前還拓展至貴陽溫泉季（n月至次年4月）。貴州衛視高端對話節目的（論道），可依托其全國影響力，實施“論道+生態文明貴陽會議”、“論道+貴陽避暑季”、“論道十貴陽溫泉季”議程設置，用“論道”符號拉動貴陽城市形象傳播。

　　融媒時代，媒介整合內容和各種資源，可以實現1+1>2的優化整合效果，以最優的資源配置方式，實現最大化傳播效果。社會日益媒介化的同時，信息共用的速度更快、效率更高，信息的流動性又使人們粘聚得更快、更緊密。影像是城市文化的載體，反映取材於城市自然、社會、人文資源，表達城市核心文化價值觀。利用視頻進行城市傳播，受眾通過媒介終端電視、電腦、手機、數字存儲設備光碟或MP4來觀看城市傳播相關內容。融媒時代，城市傳播在傳統報紙、雜誌、廣播、電視媒體的基礎上，傳播路徑體現在渠道上是多元的。

　　1.網路城市傳播

　　城市傳播信息包含文字圖片、語音視頻、結構化數據等，通過博客、微博、OO，MSN等實施即時傳播，通過網路新聞、BBS、電子郵件等實施跟進傳播。另外，還可通過網路事件、網友發帖，共振傳播。例如，自2009年起，每年一度的“生態文明貴陽會議”已連續舉行了三次，成為貴陽城市傳播的重頭戲。2011年，“生態文明貴陽會議‘’在騰訊開通了官方微博，藉助新媒體的傳播力，受眾對“生態文明貴陽會議”及貴陽生態文化建設與內涵有了更加深入直接的感知。

　　2.手機城市傳播

　　除以城市形象主題歌等作為手機彩鈴的簡單運用外，將製作完備的城市形象片及剪輯過的各種城市傳播類型節目視頻（包含國際國內重大政治會議、經貿交流、體育賽事、文化慶典等重大活動）在手機電視中進行傳播，從受眾視覺休閑娛樂及商務宣傳的角度，影響受眾，在短時間內吸附各種群體，發揮城市影響力。

　　3.加大對移動電視、樓宇及超市電視的投入

　　融媒時代城市傳播除在傳統報紙、雜誌、廣播、電視媒體的基礎上與網路、手機等媒體相結合外，還應加大公交電視、鐵路電視、航空電視、地鐵電視、輕軌電視、樓宇電視、超市電視等渠道的傳播。融媒時代，人們感知城市的速度、深度、比例、圖式都隨著新媒體而延展，在傳統媒體城市傳播基礎上，一個個網路城市矩陣、無線城市矩陣、微博城市矩陣將逐漸形成。

　　（一）城市之間進行形象傳播的競爭意識增強

　　在過去中國和中國城市崛起的二十年間，除了進行基礎設施類的硬實力建設，城市形象的軟實力塑造和傳播成為城市競爭中的普遍共識。從一線城市到三線城市再到城市的各區縣，隨著城市品牌意識的加強，各個城市開始投入越來越多的資源進行形象傳播。

　　（二）城市形象傳播的手段和媒介日益豐富

　　在互聯網出現之前，傳統大眾媒體一直是城市形象傳播的重要載體。當前，以網路媒體為代表的新媒體徹底顛覆了城市形象的傳播格局，並日漸成為城市形象傳播的核心資源。此外正如作者提到的，重大事件具備無法比擬的天然影響力和輻射力，正因為此我們看到越來越多的城市加入到事件籌辦的競爭中來。

　　（三）城市形象傳播的內容彰顯各地特色

　　總的來說，各個城市的特色內容一般包括自然風光、歷史人文、飲食文化、建築文化等。當然這些特色並不是單獨出現的，在整合營銷的時代，各個城市的特色元素往往被整合起來進行宣傳。不同城市結合自身獨特元素，通過各種媒介的傳播將城市形象展現給世人，彰顯了各地的特色。

　　總的來看，我國的城市形象傳播取得了較大的進步，但當我們將其與外國的城市形象傳播、營銷相對比時，我們仍然存在著諸多問題，譬如論文作者提到的“表現最突出、影響最嚴重的是我國城市的形象傳播理念尚未健全，對城市形象傳播的認識還不夠準確”這一點，此外：

　　（一）城市形象傳播缺乏明確的戰略規劃

　　戰略規劃是制定長期的目標並將其付諸實施的過程，其目的正是為了能夠順利達到預期規劃的效果。進行戰略規劃往往是品牌塑造的第一步。但在我國，城市在進行形象傳播的過程中，通常會表現出對目標的不夠明確，不知道想要達成什麼效果，這自然會導致城市傳播的內涵不明確、效果不理想。

　　（二）城市形象傳播缺乏清晰的定位

　　正如學者裡斯和特勞特在“定位理論”中所提到的一樣，我們需要在受眾的頭腦里給城市品牌進行定位，確保城市形象在受眾頭腦里占據一個真正有價值的地位。然而，我國城市在形象傳播的過程中，卻不約而同的表現出內涵的缺失，城市形象毫無差異，體現不出城市獨一無二的個性。更嚴重的是，許多城市互相之間還存在很多的重合和抄襲。

　　（三）城市形象傳播缺乏足夠創新與想象力

　　除了出現了城市傳播中形象建構的重合和抄襲問題之外，城市形象傳播的內容、方式也缺乏新意，城市形象宣傳片的視角多採用客觀鏡頭，受眾在其中只是作為旁觀者和參與者，缺少與對象之間的互動；同時，面對城市擁有的特色元素，大部分城市的形象傳播只是進行了簡單羅列，甚至在羅列的過程中，許多城市的姿勢，態度和表情都是相似的。