利基市場

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利基市場(Niche Market)

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什麼是利基市場

  利基是英文名詞 “Niche”的音譯,Niche來源於法語。法國人信奉天主教,在建造房屋時,常常在外牆上鑿出一個不大的神龕,以供放聖母瑪利亞。它雖然小,但邊界清晰,洞里乾坤,因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里,它還有一個意思,是懸崖上的石縫,人們在登山時,常常要藉助這些微小的縫隙作為支點,一點點向上攀登。20世紀 80年代,美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。

  利基市場(國內翻譯五花八門:縫隙市場、壁龕市場、針尖市場,目前較為流行音譯加意譯:利基市場,哈佛大學商學院案例分析的中文版中也是採用這種譯法),指向那些被市場中的統治者/有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場,利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域,集中力量進入併成為領先者,從當地市場到全國再到全球,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優勢。

  利基市場戰略指企業通過專業化經營來占領這些市場,從而最大限度的獲取收益所採取的策略。

  市場利基市場利基者通過專業化經營而獲取的更多的利潤

理想的利基市場具有的特征

  理想的利基市場大概具有以下六個特征:

  ①狹小的產品市場,寬廣的地域市場。利基戰略的起點是選準一個比較小的產品(或服務),這是利基戰略的第一要素,集中全部資源攻擊很小的一點,在局部形成必勝力量,這是利基戰略的核心思想;同時,以一個較小的利基產品,占領寬廣的地域市場,是利基戰略的第二個要素,產品有非常大的市場容量,才能實現規模經濟經濟全球化市場環境正好為其提供了良好條件。

  ②具有持續發展的潛力。一是要保證企業進入市場以後,能夠建立起強大的壁壘,使其他企業無法輕易模仿或替代,或是可以通過有針對性的技術研發和專利,引導目標顧客的需求方向,引領市場潮流,以延長企業在市場上的領導地位;二是這個市場的目標顧客將有持續增多的趨勢,利基市場可以進一步細分,企業便有可能在這個市場上持續發展。

  ③市場過小、差異性較大,以至於強大的競爭者對該市場不屑一顧。既然被其忽視,則一定是其弱點,反過來想,我們也可以在強大的競爭對手的弱點部位尋找可以發展的空間,所謂弱點,就是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所採取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異,消費者的需求沒有得到很好的滿足,這正是足可取而代之的市場機會

  ④企業所具備的能力和資源與對這個市場提供優質的產品或服務相稱。這就要求企業審時度勢,不僅要隨時測試市場,瞭解市場的需求,還要清楚自身的能力和資源狀況,量力而行。

  ⑤企業已在客戶中建立了良好的品牌聲譽,能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。

  ⑥這個行業最好還沒有統治者。

實施利基戰略的意義

  實施利基戰略的重要意義在於:進行市場利基的公司事實上已經充分瞭解了目標顧客群,因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。並且,市場利基者可以依據其所提供的附加價值收取更多的利潤額。

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評論(共14條)

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137.189.4.* 在 2008年1月4日 16:49 發表

英文到底是niche market 還是niche marketing?這兩個概念應是不同的

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Doomboy (討論 | 貢獻) 在 2008年5月5日 10:36 發表

利基是英文名詞“Niche”的音譯,利基市場指市場中通常為大企業忽略的某些細分市場;利基市場戰略指企業通過專業化經營來占領這些市場,從而最大限度的獲取收益所採取的策略。實施利基戰略的重要意義在於:進行市場利基的公司事實上已經充分瞭解了目標顧客群,因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。並且,市場利基者可以依據其所提供的附加價值收取更多的利潤額。

如果針對中國企業,將利基理解為一種企業成長戰略更合適。它指企業選定一個很小的產品或服務領域,集中力量進入併成為領先者,從當地市場到全國再到全球,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優勢。強調的是競爭戰略中的集中與後發,以及職能戰略中的市場細分。

中國99%以上的企業都是中小企業。通常對利基的理解,僅僅是尋找市場縫隙,尋找可以賺錢的機會。但在過去20年中,中國企業已經在這方面得心應手,比如TCL當初進入電視機市場時,就選擇了大屏幕電視這個市場縫隙為突破口。對於中國企業而言,缺少的並不是某些戰術,而是在成長階段需要堅持的一些原則。

中國企業想應用利基,首先是戰略觀念的改變,不能再像上世紀八九十年代那樣,老是找發財的機會。企業需要尋找和確定某個產品或者行業,然後進行長久、專一、耐心的運作和經營。中集集團尋找和確定的第一個利基點是集裝箱。之後通過長久、專一的經營,1996年,中集的集裝箱產銷量已經位居全球首位,但之後多年,它還是堅持專一經營。到2003年,銷售收入超過100億元,成為全球第一個集裝箱年度收入超過100億元的企業。

尋找利基點,有幾個需要遵循的標準和原則。一是成長較快的細分行業;二是通用性比較強,擁有一定的市場規模,包括在國際上的通用性比較強;三是這個行業最好還沒有統治者。對於中國企業來說,在初始階段,比較好的切入點是選擇那些在中國具有比較優勢的行業,而且是企業自身潛在的優勢能夠與這種比較優勢結合好、發揮出來的行業。中集集團之所以能夠成功,就是充分利用了中國的比較優勢。在過去,南韓企業是集裝箱行業的龍頭,但中國具有勞動力、工廠用地、鋼材獲得便利、低廉的比較優勢,而這些資源正是生產集裝箱的必須,所以中集集團能夠在短時間內打敗南韓企業。

尋找利基點,有幾個需要遵循的標準和原則。一是成長較快的細分行業;二是通用性比較強,包括在國際上的通用性比較強;三是這個行業最好還沒有統治者。

另一個成功的利基者是海天天線。2003年,在成立4年後,海天天線的營業額就已經達到2.27億元人民幣,純利約4300萬元,幾乎壟斷了小靈通基站天線,在CDMA手機基站天線上也是市場份額第一。它除了擁有勞動力、工廠用地等傳統優勢外,還結合了自身在技術研究開發方面的優勢,以及抓住了1998年以來小靈通、CDMA手機迅速成長帶來的細分市場增大的時機。

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Lyrloveyou (討論 | 貢獻) 在 2010年1月30日 14:50 發表

值得深思的利基市場

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Loveric (討論 | 貢獻) 在 2011年2月22日 19:39 發表

thanks

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58.248.34.* 在 2011年3月15日 11:05 發表

GOOD

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61.139.95.* 在 2011年6月1日 11:18 發表

正在找這樣市場

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193.11.56.* 在 2011年6月2日 21:37 發表

137.189.4.* 在 2008年1月4日 16:49 發表

英文到底是niche market 還是niche marketing?這兩個概念應是不同的

niche marketing--參考《 principles of marketing》 歐洲第四版 作者 Philip koter 等

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95.21.135.* 在 2011年8月22日 22:41 發表

137.189.4.* 在 2008年1月4日 16:49 發表

英文到底是niche market 還是niche marketing?這兩個概念應是不同的

我的理解,前者指的是“利基市場”,後者指的是“利基市場營銷”。

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180.168.27.* 在 2011年11月18日 10:25 發表

137.189.4.* 在 2008年1月4日 16:49 發表

英文到底是niche market 還是niche marketing?這兩個概念應是不同的

怎麼會有學究在這摳字眼。如果你懂的,就該知道是哪個單詞。

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112.94.3.* 在 2012年1月7日 16:32 發表

180.168.27.* 在 2011年11月18日 10:25 發表

怎麼會有學究在這摳字眼。如果你懂的,就該知道是哪個單詞。

market是市場,marketing 是營銷

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112.235.169.* 在 2012年7月29日 17:37 發表

汗....幹嘛追究是哪個詞呢。這個是要做的,不是光看的。

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194.81.106.* 在 2013年4月3日 23:39 發表

英文是niche market , 指的是利基市場。marketing 就偏銷售的意思了

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61.188.187.* 在 2013年7月2日 09:20 發表

很好

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149.169.131.* 在 2014年2月7日 11:58 發表

193.11.56.* 在 2011年6月2日 21:37 發表

niche marketing--參考《 principles of marketing》 歐洲第四版 作者 Philip koter 等

niche market

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