產品定位五步法

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　　定位是指確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。但是，對於如何定位，部分人士認為，定位是給產品定位。營銷研究與競爭實踐表明，僅有產品定位已經不夠了，必須從產品定位擴展至營銷定位。

　　產品定位必須解決的五個問題：

• 滿足誰的需要?
• 他們有些什麼需要?
• 我們提供的是否滿足需要?
• 需要與提供的獨特結合點如何選擇?
• 這些需要如何有效實現?

　　一般而言，產品定位採用五步法：目標市場定位(Who)，產品需求定位(What)，企業產品測試定位(IF)，產品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。

　　在對產品進行定位的時候，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會影響到整個產品的定位和佈局，市場的情況、公司自身的實力、外界政策、風險投資等等。總體來說，包括以下因素：

　　1、市場同類產品競爭情況；

　　2、公司自身的因素，公司的實力和戰略方向；

　　3、產品本身的因素，如產品的品質、技術、價格和服務等；

　　4、風投走向；

　　5、互聯網巨頭公司的產品戰略方向；

　　6、政策、技術趨勢等外界環境；

　　7、廣告營銷，即通過廣告的形式將產品定位的訴求傳達給用戶或者消費者，從而影響用戶的心理。

　　把抽象產品生成新的具象產品的步驟

　　光下定義不足以做出產品，大家的想法都是美好的，但美好的理想不落實到細節就無法執行，定義了抽象化的框架，細節的補充就變得尤為重要，這裡的具象化細節要滿足三個條件：

　　優先定位目標用戶：必須明確誰是目標用戶，目標用戶的年齡層、收入、職業、生活習慣等標準要素，這是目標用戶為什麼用這個產品的原因。

　　不能脫離原始形態：做什麼的產品就要有什麼產品的樣子，說起來或許太過死板，其實並非說一定要照著某種樣子做。而是讓用戶一下子就能抓到產品的精髓，如果用的人都不知道這產品是乾什麼的，無法進行預設歸類，那產品生命要延續就難了。

　　不能追求大而全或小而偏：產品剛定義的時候決不能追求大而全，大而全的產品不僅會給開發造成強大的壓力，還容易在最初的設定階段引發功能邏輯混亂；相對若小而偏就又會造成無法快速培養第一批用戶。一般情況下採取小而美，易用好用能玩起來的角度作為切入點。

　　按照下麵的方法填滿，最初規劃的就開啟了第一步！

　　目標用戶：

　　年齡層分佈：xx歲~xx歲xx%；xx歲~xx歲xx%；xx歲~xx歲xx%

　　性別分佈：男xx%；女xx%

　　職業分佈：公務員、事業單位、國企、私企等；官員、老闆、白領、家庭主婦、打工仔、學生、退休老人等

　　教育水平：小學、中學、本科、碩士、博士等

　　消費水平：每月XXX上消費xxx~xxxx元

　　生活愛好：KTV、美食、動漫、攝影、交友、旅游等

　　上網時間分佈：早、中、晚，x~xx小時，零散上網時間分佈在xx點、xx點、xx點，集中上網時間分佈xx-xx點

　　產品定義：

　　介紹說明：一句話（長句子）說明介紹產品。

　　產品標語：品牌口號、廣告語（slogan）

　　所屬分類：電商、家政、攝影、影視等擇一

　　臨界分類：可跨分類例舉

　　主體功能：1-3個最重要的基礎功能，如拍照、即時通訊、購物等

　　亮點說明：主體功能上的亮點（此項註意不能空泛不能在主體功能之外），需說明與同類產品差異化，指產品定位上的差異化，而非功能上的差異化。

　　使用場景概述：

　　講述什麼樣的用戶在什麼情況下使用這個產品，提供什麼服務，解決什麼問題，起到什麼作用。

　　此項可以多樣化舉例，可進行適當想象延伸，以講小故事為主。

　　需註意的幾個問題

　　（1）不能前後邏輯矛盾：針對年輕人的產品不能因循守舊，服務於大眾產品不能太過小資，給老年人的產品不能功能羅列太多等等。

　　（2）介紹忌漫無目標：儘可能不要出現“史上最強”、“現階段最好”、“最符合用戶習慣”、“全球最佳”、“世上獨一無二”等大而虛的詞語。

　　（3）定位目標不能過窄：不要架設“只服務於XXX”，“只提供XXX”，“僅限XXX使用”等圍牆。

　　（4）什麼都要就什麼都沒有：主體功能的定義一定圍繞最基礎的功能，如照片發佈、海淘購物、新聞閱讀、陌生交友、視頻錄製等，並不是各個功能的累加，更不能過度渲染細節功能。

　　（5）適當幻想杜絕天馬行空：闡述用戶使用場景應當是真實存在的常規場景，而不是幻想出來的用戶行為或用戶心血來潮的偶發行為。如：等待期間做某些事情，聚會時做某些事情，無聊的時候尋找什麼事情做。

　　第一步:目標市場定位

　　目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程，即明白為誰服務(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，對於選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分後的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

　　目標市場定位策略：

• 無視差異，對整個市場僅提供一種產品；
• 重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產品；
• 僅選擇一個細分後的子市場，提供相應的產品。

　　第二步:產品需求定位

　　產品需求定位，是瞭解需求的過程，即滿足誰的什麼需要(What)。產品定位過程是細分目標市場併進行子市場選擇的過程。這裡的細分目標市場是對選擇後的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的錶面特性來進行，而是根據顧客的需求價值來確定。顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產品。在這一環節，需要調研需求，這些需求的獲得可以指導新產品開發或產品改進。

　　第三步:產品測試定位

　　企業產品測試定位是對企業進行產品創意或產品測試．即確定企業提供何種產品或提供的產品是否滿足需求(IF)，該環節主要是進行企業自身產品的設計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產品(未開發和已開發)的特性，考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受。這一環節測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。

　　內容提示：

• 考察產品概念的可解釋性與傳播性；
• 同類產品的市場開發度分析：
• 產品屬性定位與消費者需求的關聯分析：
• 對消費者的選擇購買意向分析。

　　首先，需要進行產品概念與顧客認知、接受的對應分析，針對某一給定產品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業家並不一定是新產品的研發者，而是新概念的定義和推廣者。

　　其次，同類產品的市場開發度分析，包括產品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現已開發度、消費者可開發度、市場競爭空隙機會，用來衡量產品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這裡有一個層次的加深。有時，整個行業都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產品概念的不被信任與不被認可的危機。

　　再次．分析實際意義上的產品價格和功能等產品屬性定位與消費者需求的關聯。因為產品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產品的需求．如果產品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的產品給予了很好的滿足，這一產品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產品定位和市場需求的因素關聯分析，對產品的設計、開發和商業化進程作出調整。

　　最後，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業自身產品定位的最終效果測定。針對企業自身產品定位環節，這一層麵包括新產品開發研究、概念測試、產品測試、命名研究、包裝測試、產品價格研究等。

　　第四步:差異化價值點定位

　　進行營銷屬性的定位，一般的產品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等。

　　在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣。

　　差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業提供產品以及競爭各方的特點的結合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結合基於消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣．

　　第五步:營銷組合定位

　　在確定滿足目標顧客的需求與企業提供的產品之後，需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。

　　這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。

　　營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。

　　在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位。

　　今天，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現在市場上，而營銷差異化要比產品模仿難得多。

　　因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。

　　營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與企業提供的產品之後，需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現在市場上，而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。