產品包抄

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產品包抄（Product Flanking）

　　產品包抄是一種競爭性營銷戰略。一家公司推出很多款式的產品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時占據了更多的貨架空間，限制了競爭對手的進入。這些產品有時叫做側翼產品，是相對於主導產品而言的。

　　占據美國銷量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4種口味供應不同嗜好的消費者：即綠色薄荷香型、白色蘭花香型、黃色鮮果香型、紅色玉桂香型。

　　這4種不同口味和包裝的口香糖，有不同的市場細分和定位，並被賦予頗具創意的附加功能。其中，綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；紅箭是“熱情之箭”，以獨特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；白箭則是“健康之箭”，主張“運動你的臉”。

　　GenuineGen在2002年10月的消費者調研表明，口香糖消費者絕大多數能清晰地回憶起“箭牌”有一個主張是“嚼口香糖運動你的臉”，但極少有人分辨出這是“白箭”的主張。多數消費者嚼口香糖的目的是為了“清新舒爽”，但他們並不會為此非買“綠箭”不可。

　　對“箭牌”富有詩意的定位，除了綠箭的定位有所認知外，很少有人說出第二種產品的定位（紅箭不參加測試）。相對地，箭牌公司的另一個品牌“益達”則被消費者明確地認知為“無糖口香糖”。

　　實際上，“益達”是根據細分市場的需要推出的成功品牌，而“箭牌”本身可能根本不需要再一次進行理念上的細分。對口香糖消費者的U&A分析表明，他們相當註重品牌、同時希望經常變換口味，所以不同的“箭牌”錶面是“滿足不同消費者不同的口味”，而更準確的效用是“滿足了消費者變換口味的需要”。

　　由此可見，“箭牌”口香糖的不同產品，更重要的是產品包抄的需要，而非細分市場的需要。“益達”則明確地細分了市場，但該細分市場中同樣面臨“消費者變換口味的需求”，所以一樣要進行產品包抄，於是“益達”也推出了至少4種口味。