產品包抄

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產品包抄(Product Flanking)

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什麼是產品包抄

  產品包抄是一種競爭性營銷戰略。一家公司推出很多款式的產品,往往是同一品牌,目的是迎合各個細分市場需求,同時占據了更多的貨架空間,限制了競爭對手的進入。這些產品有時叫做側翼產品,是相對於主導產品而言的。

產品包抄案例分析

  占據美國銷量第一位的“箭牌”口香糖,至少有4種口味供應不同嗜好的消費者:即綠色薄荷香型、白色蘭花香型、黃色鮮果香型、紅色玉桂香型。

  這4種不同口味和包裝的口香糖,有不同的市場細分和定位,並被賦予頗具創意的附加功能。其中,綠箭是“清新之箭”,以清雅的口味,令人全身爽快,清新舒暢;紅箭是“熱情之箭”,以獨特的口味,使你熱情似火,暗喻愛神丘比特的愛之箭;黃箭是“友誼之箭”,可以使你與他人迅速縮短距離,打開雙方的心扉;白箭則是“健康之箭”,主張“運動你的臉”。

  GenuineGen在2002年10月的消費者調研表明,口香糖消費者絕大多數能清晰地回憶起“箭牌”有一個主張是“嚼口香糖運動你的臉”,但極少有人分辨出這是“白箭”的主張。多數消費者嚼口香糖的目的是為了“清新舒爽”,但他們並不會為此非買“綠箭”不可。

  對“箭牌”富有詩意的定位,除了綠箭的定位有所認知外,很少有人說出第二種產品的定位(紅箭不參加測試)。相對地,箭牌公司的另一個品牌“益達”則被消費者明確地認知為“無糖口香糖”。

  實際上,“益達”是根據細分市場的需要推出的成功品牌,而“箭牌”本身可能根本不需要再一次進行理念上的細分。對口香糖消費者的U&A分析表明,他們相當註重品牌、同時希望經常變換口味,所以不同的“箭牌”錶面是“滿足不同消費者不同的口味”,而更準確的效用是“滿足了消費者變換口味的需要”。

  由此可見,“箭牌”口香糖的不同產品,更重要的是產品包抄的需要,而非細分市場的需要。“益達”則明確地細分了市場,但該細分市場中同樣面臨“消費者變換口味的需求”,所以一樣要進行產品包抄,於是“益達”也推出了至少4種口味。

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