顾客服务

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顾客服务（Customer Service/Customer servicing）——市场营销的新杠杆

　　顾客服务（Customer servicing）又称客户服务，作为市场营销第五个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新的变化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。把服务作为第五个因素，进一步体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。

　　服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆支点，为市场细分及市场定位等开辟了一条新路。

　　在矩阵图中显示了一种新的战略构想，为企业在市场竞争中取得优势提供了很大的帮助。

　　（1）价格导向型。象限A 中的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难的。当今世界、劳动力成本、天然资源等直接成本占产品总成本的比重变小，其重要性也开始减弱，所以纯粹价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。

　　（2）产品导向型。象限B 中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。在某些场合，只要产品的性能及质量保持优势，顾客可以容忍服务方面的某些不足。如豪华型高性能轿车的购买者一般可以承受由于零配件的昂贵价格及维修网点不足带来的不便，只要能充分享受一流的驾驶乐趣及显示与众不同的社会地位。产品导向从根本上讲是违背以消费者为中心的市场营销观念，因而最终也难以在激烈的市场竞争中获胜。

　　（3）服务导向型。象限C 中的企业由于企业经营资源有限，不能保证其产品在技术上长期领先，所以试图通过刻意增加额外的服务来建立起竞争优势。在此种场合，购买者只要能从所信赖的厂家获得各种优势服务，他们仍然会对质量、性能一般的产品感到满意。这种策略的弱点在于与技术个性相比，企业的服务个性很容易被其他企业所模仿，一旦被人模仿了，企业的优势与就荡然无存了。

　　（4）关系导向型。象限D 中的企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。在这种情况下，企业不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望与信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种策略真正体现了以消费者为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。

　　美国的IBM（国际商用机器公司）己开始在运用这一策略，IBM 把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白，“产品的优异质量仅是冰山的一角”营销人员为每一客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系。为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM 公司不是用促使顾客购买新的产品的办法，而是尽可能利用现有产品为其开发新程序，或提供新的应用软件色。用IBM公司的巴克·罗杰斯（Buck Rodgers）的话说，IBM“出售宁静的心情和每夜的安眠”。

　　要使企业的一切业务活动真正以消费者为中心，就要使现在的企业组织有一个大的变革。企业内部应建立起与生产，销售等并列的独立的为顾客服务组织。

　　作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。最近在西方国家普遍流行的电话服务就是一个典型的例子。电话服务是企业服务部门的一项主要业务内容，任何顾客只要拨打某一企业的服务部门的专用热线，就可以得到与产品有关的一切服务。这种热线电话都是免费的，即费用由企业总付。据美国电话电报公司统计，使用此种电话服务的顾客已激增到每年80 亿人次。这一数字意味着美国每人一年平均要使用电话服务40 次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的工作人员有着非常严格的要求。美国通用电器公司的150 位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验。他们在上岗前要接受为期六个星期的强化训练。工作人员不仅能及时妥善处理顾客的投诉、提供正确的产品使用方法及自己完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关市场的各种资料，找出商品目前存在的缺陷及广告和其他促销活动的效果。在电话服务中，企业往往可以预测到顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。

　　美国通用电气公司每年耗费在电话服务上的费用高达1OO0 万美元，但是该公司发现，从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类电冰箱4O 美元的价格购买通用公司的产品，因为消费者与通用电气公司之间已经建立起了良好的合作伙伴关系。

　　服务作为一个新的市场营销组合因素以后，为顾客服务观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命同期策略中。以最初的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出服务目标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，均衡产品初始生产成本和修理、维护费用；想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。目前，很多产品已采用了模块式设计，以简化修理工序，减少变动成本；采用复式设计对各关键部件增加备用系统，以避免故障损失。

　　在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。曾几何时，市场营销逐渐升级成一场竞争者之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。今天服务作为第五个因素的导入，使以消费者为中心的观念又得以回归，并最终给企业带来光明的前景。

　　顾客服务的展开要求企业能充分发挥其机能，只有顾客服务的机能充分发挥出来了，顾客服务的目的才能达到。

　　1、沟通机能

　　用顾客能够理解与接受的方法，及时向顾客提供信息，同时收集顾客的要求与反应。在企业和顾客之间进行有效的沟通。实践表明，在企业和顾客之间进行及时、畅通的信息传递，就能使双方建立起友好和牢固的互相信赖关系。

　　沟通机能的发挥，能为企业开发新产品及进行有效的促销活动等提供了依据。

　　2、可靠机能

　　通过提供顾客服务的品质标准，保持顾客服务的内容连贯性和固有的特征即稳定性，从而使顾客对企业产生强烈的信赖感，这就是顾客服务的可靠机能。顾客服务的可靠机能要求企业对自己的公开承诺和服务标准予以不折不扣的执行，从而使顾客对顾客服务活动产生认同感，进而建立顾客忠诚，扩大市场占有率。

　　3、反应机能

　　企业必须作到迅速对顾客的细微需求和要求作出反应，这种反应体现在两个方面：一是一旦顾客有不满产生，必须及时予以消除，不使留下任何有损企业形象的后遗症；二是能敏锐地感应到顾客的任何要求变化、市场发展动向，从而使企业能作出准确的判断。

　　4、接近机能

　　实施顾客服务最终能使企业方便、快捷地进入顾客群体，并受顾客的欢迎，以此消除企业和顾客之间的隔阂，因为一般情况下，顾客对企业的戒备心理或多或少是存在的。通过增加企业和顾客的对话与交流的频率、时间、信息量等，拉近企业和顾客的距离，从而使联系变得更容易，进一步在两者之间建立信任关系。

　　5、保障机能

　　顾客服务活动表现为企业对顾客的承诺和保证（品质的保证、使用的安全、价格的合理等等），从而体现了企业对顾客的保障。这种保证不仅提供了货币价值的安全，也提供了顾客的人身安全。从货币价值来看，由于有完备的售后服务，使购买的商品能始终保持最佳品质状态，即物有所值。从人身安全来看，由于有顾客服务，使商品在使用过程中不致造成对使用者的任何伤害。

　　6、胜任机能

　　顾客服务应根据企业制定的服务方针，尽心尽力为顾客提供有效的服务。也就是说，对顾客提出的问题及需求应能予以帮助解决和满足。顾客服务活动的实施不能解决问题或者不能满足要求，反而比不实施更糟糕。因此，胜任机能的发挥有赖于担任顾客服务活动的工作人员所具备的较高机能。顾客服务如果能担当起为顾客出谋划策及咨询的任务，则顾客的忠诚也就建立起来了。

　　7、满意机能

　　实际上顾客服务的所有机能都能归结到这一机能上。通过使顾客满意的服务活动，提供给顾客最大的利益（使顾客能感受到由于服务价值的提高而获得最大的让渡价值），从而使顾客对企业产生最大的好感。因此，前面的6个机能被充分发挥出来的话，这个最后的机能也就被发挥出来了。

　　顾客服务的内容很多，并且范围还在不断扩大。主要内容有下列几个方面：

　　1.接待顾客和访问顾客

　　对顾客的接待和访问是企业和顾客直接联系的主要方式，它可以及时了解顾客的要求和意见，是收集技术、经济信息的主要渠道之一。接待顾客主要包括来访接待、来信、来电的处理，访问顾客是企业每年有计划、有针对性地组织对顾客的拜访，访问方式可为仿调结合、访销结合、访修结合等。

　　2.咨询服务

　　咨询服务指企业运用各种专业知识为用户提供智力服务，包括业务咨询服务和技术咨询服务。业务咨询服务是根据顾客选购产品时的各种要求，向顾客介绍本企业的各种业务情况，解答用户提出的各种问题，帮助选购等。技术咨询服务是指详细介绍产品质量、性能情况，主要技术参数，向顾客提供样本、目录、使用说明书，介绍生产过程、检测手段以及能耗等技术经济指标。

　　3.质量“三包”服务

　　主要指在规定的使用条件下和保用期限内，发现产品质量问题，企业负责为用户保修、保换、和保退，必要时还承担由此产生的经济损失。企业应以“质量第一”和对用户负责的精神，具体地规定三包范围、保用期限和明确划分责任。

　　4.安装和调试

　　这项服务直接关系到产品效能的发挥，保证顾客的经济效益，从而也影响着产品的竞争能力和企业的声誉，特别是对技术性强的产品尤为重要。

　　5.备品配件供应

　　为了消除顾客的后顾之忧，这时销售服务中一项不可忽视的内容。生产企业应纠正“重主机，轻配件”的经营思想，有计划地安排配品配件的生产，并采用多种渠道组织供应备品配件，方便用户及时采购，解决用户困难。

　　6.技术培训

　　产品销售后，企业还必须把技术一并送到用户手里。这样才能班长用户正确使用产品，使之正常运行，合理高效地发挥作用。企业应根据顾客的要求确定培训内容。技术培训服务方式有多种，可把顾客请到企业来，举办技术培训班；在顾客集中地区，为当地顾客举办培训班；结合现场服务，在为顾客服务过程中举办培训班等。

　　7.巡回检修

　　服务上门，定期上门为顾客进行产品的检查、维修和保养服务，现场解决产品的故障，保证产品正常使用，是一种加强产需关系，提高企业信誉的有效的方式。

　　8.特种服务

　　企业应运用自己的科研技术条件扩大服务范围，开展各种特殊服务，满足不同用户的特殊需求；例如开展产品的租赁服务。 顾客服务的产出

　　企业通过顾客服务最终应能产出效益，因此顾客服务是一个投入产出的过程。尽管表面上看，顾客服务直接产出顾客满意，但实际上顾客满意又会产出经济效益。企业必须清醒地认识到，顾客服务不是一种成本负担。顾客服务的产出体现在4种创造过程中。

　　（1）顾客创造

　　顾客服务的实施与展开为企业建立起顾客忠诚，由此创造了固定顾客，特别是对重点顾客的重点服务，使目标市场的顾客能长期稳定化。老顾客的影响又会带来新的顾客。从理论上讲，顾客服务创造了服务价值从而增加了顾客受让价值，使企业建立起竞争优势，最终扩大了销售，也就创造了顾客。

　　（2）利益创造

　　顾客的创造过程就是利益的创造过程，规模效益在此被充分体现出来。另外，顾客服务对于树立企业形象的作用是非常巨大的，良好的企业形象又带来了产品价值的增加，这种互为因果的影响为企业带来了一定的利益。

　　（3）人才创造

　　顾客服务以人为本，其活动的出发点是对以消费者为中心观念的发扬光大。顾客服务的基础是人与人的沟通。从事顾客服务的人员在实践活动中可以不断地提高自身的素质和服务水平，增强营销能力。这就可以为企业培养和造就优秀的人才。

　　（4）业务创造

　　顾客服务是企业与顾客之间的沟通活动，通过顾客服务及时、准确地了解市场环境的变化、消费的动向，为企业的业务调整提供信息，也为企业开辟新业务创造了条件。同时，顾客服务的开展也有可能使顾客服务活动本身拓展成一种单独的能够直接对外营业的新业务。

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