经营策略

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经营策略(Business strategies )

目录

什么是经营策略

  经营策略企业在竞争的环境中,考量本身的优劣,据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的反应。

  经营策略不能一成不变,必须随内部条件、外部环境的变动而调整。管理也必须根据企业体质、不同的阶段,会有不同的管理模式。在世界大环境瞬息万变的时代,以变应变,随时调整服务于经营战略的经营策略是经营管理的真谛。由此可见,我们认为,所谓经营策略,就是在企业经营管理中,为了实现某一经营目标,在一定的市场环境条件下,所有可能实现经营目标采取的行动及其行动方针,方案和竞争方式,均可称为经营策略。它规定了在一种可能遇见和可能发生的情况下,应该采取的行动。由于经营策略活动是一项艰巨的用脑活动和理性思考的创造性活动,正确运用经营策略要满足三个条件:一是要按顺序采取行动,那种以后不能修改或遵循的,以不变应万变的行动,不能称为经营策略。二是未来将会出现的情况是不确定的,如果可能发生的情况是确定的,就不必制定经营策略了。三是发生情况的不确定性随着信息的获取而减少,要及时对得到原不确定事物的信息做出反应。实践中,由于这三个条件的经常出现,使策定经营策略的工作相当复杂。

经营策略的定义

  1、经营策略是指拟定企业的长程目标,以及达成目标之行动方案的选择与所需资源的分配.A. Chandler(1962)

  2、经营策略是目的或目标的组型(pattern),以及达成目标的主要政策和计划,用来说明所经营企业目前或未来的情况,和公司目前或未来的类型.K. Andrews(1965)

  3、经营策略是组织活动与产品,市场间的连线(common thread),用以说明组织目前状况和计划的未来情况的基本性质.J. Ansoff(1965)

  4、经营策略是目前与未来资源配置和环境交互活动的基本组型(fundamental pattern),用以指示组织将如何达成目标.Hofer & Schendel(1978)

  5、经营策略是一种计划,用以整合组织的主要目标,政策和活动顺序,使之结合成一体.Quinn(1988)

  6、经营策略是组织的活动和计划,使组织的目标能与它的使命相配合,并在有效的方式中,使组织的使命能与其环境相配合.因此,经营策略就组织而言,是达成使命或目的之方法,而它也可能成为组织中较低阶层的目的或绩效的衡量.Thomas(1988)

  7、经营策略是一种一致的,综合的和统整的计划,它使公司的优势和环境的挑战相关联,用以确保企业的基本目标能经由组织适当的执行而达成.Jauch & Glueck(1989)

  8、经营策略乃是组织在追求目标时,如何界定它与环境的关系,以及为适应环境的挑战,所采取的方式或反应.经营策略的概念系涵盖了目的与方法,而且两者间存有连锁的关系,亦即达成组织高阶层目的所采用的方法,可成为次阶层的目的.张火灿(2005)

企业经营战略的特点

  企业经营战略是指为了实现企业的目标,在分析外部环境和内部条件的基础上,在竞争中求生存争发展做出的较长时期的总体性的谋划与对策。其主要特点可概括为如下五点.

  (一)整体性特点。它以企业整体发展为目标,规定了经营方向和整体行为,它对企业各个部门和各个层次的经营活动和管理行为都具有制约作用和指导作用。

  (二)长期性特点。它以企业未来发展为指向,规定了企业在一个较长时期内的发展方针和目标。在调研预测和科学策划基础上,高瞻远瞩,深谋远虑的谋求长远发展和长远利益。它既兼顾企业现实,又制约着只顾“当年红”“当届红”靠拼设备和滥用资源的短期行为。

  (三)权威性特点。它以发挥战略整体功能为指向,规定了企业的战略目标战略重点战略对策,是一种经营全局的战略决策,对企业一切经营活动和管理行为都具有权威性的纲领性作用。

  (四)竞争性特点。它以不断扩大企业市场面,以市场占有率为指向,规定了寻求市场机会、排除风险威胁和与竞争对手争高低的战略及策略,从而谋求提高企业竞争的整体能力,争得企业竞争的主动地位,使企业在激励的竞争中持续发展和不断振兴。

  (五)适应性特点。它以企业外部环境变化为指向。在创造条件,采取相应对策实现战略任务而努力,在保持相对稳定的基础上,不断追踪市场环境变化。与时俱进的做出必要的调整,从而确保企业经营战略目标与市场环境变化不断适应。保持适应——稳定——应变——再适应的良性循环。

企业经营战略的构成

  一个科学的企业经营战略,是由经营战略依据、经营战略思想、经营战略目标、经营战略重点和经营战略对策等基本要素构成的,并通过经营战略决策和经营战略规划及其计划来表达和实现。

  (一)经营战略依据。

  要确立一个切实可行又激励职工,为实现经营战略行为而奋斗的企业经营战略,必须在调研预测分析的基础上,综合揭示和反映企业内外的共同性和差异性,从而确定经营战略的客观依据。任何性质的经营发展战略,都是全方位的,开放系统的,着眼于未来发展的,必须把企业经营同国内外大环境联系起来而发展自身。这就要尽量占有情报资料,密切注意相关科学技术发展和市场供需变化,从中预测其最新的发展趋势,作为企业经营战略依据。另一方面,还要掌握企业内外的差异性,对经营战略的有利条件、竞争能力和不利的制约因素等内部个性的研究,也是经营战略的一个重要依据。

  (二)经营战略思想。

  作为企业经营战略灵魂的指导思想,它对经营战略目标、经营战略重点、经营战略决策起着统帅作用。但一个正确的战略思想的形成不是偶然的,它是对企业在一个历史时期发展,总体上起决定性作用的客观规律的高度概括。是企业经营过程中总结提炼经验教训,以及对企业适应市场环境变化中主要矛盾进行分析研究的产物。经营战略思想来源于企业经营管理主要矛盾的分析研究,企业经营战略就是改变不适应市场变化的条件和解决发展中的主要矛盾。经营战略的指导思想概括并产生指导方针,指导方针体现并制约指导思想。二者相辅相成,指导企业经营战略各构成要素之间的相互作用,发挥经营战略的整体功能。经营战略思想是一个重要的前提性的构成要素。

  (三)经营战略目标。

  作为在一定经营战略时期企业要达到的经营目的和期望结构的经营战略目标,其正确与否及其水平高低,直接影响着企业生产经营活动的成败。因此,经营战略目标的确定,必须对外部环境和内部条件的调查预测资料,进行综合分析。其目的是在尊重客观可能性的前提下,充分发挥主观能动性,实现外部环境与内部条件的最佳组合,形成特定的企业经营战略。特别是要积极改变企业内部条件,主动适应外部环境变化,并在市场环境变化中捕捉企业的经营机会。经营战略目标是企业经营战略的主干,要通过定性方法确定这条主干的发展水平和发展方向;通过定量方法确定这条主干的发展程度和发展速度。综合定位和定时、定性和定量的研究方法所确定的经营战略目标,既要具有先进性,又要具有可行性。并要具备目标的多层次,以便进行评价和优选,达到从不同角度优化经营战略目标的目的。

  (四)经营战略重点。

  一个企业经营战略有没有经营战略重点及其具备经营战略目标的多档次,以便进行比较和优选,达到从不同角度优化经营战略目标的目的,是很重要的。经营战略重点恰当与否,是能否实现战略目的的关键环节。经营战略重点作为实现经营战略目标的关键部位,既包括企业经营管理中比较薄弱的关键环节,也包括相对竞争中的优势或变异中的主要矛盾。没有重点就没有战略。明确经营战略重点就为实现经营战略目标,确定了主攻方向,以便恰当合理的集中使用人、财、物力等资源,掌握战略指导的主攻权。 在经营战略实现的全过程中,以经营战略目标为主干和核心,其经营战略重点还因战略阶段的不同而有所变化或相对侧重,以便实行分阶段的战略指导。前后阶段既有区别又联系密切,前阶段成为后阶段的准备和基础,后阶段是前阶段的继续和发展。要依据客观条件的成熟程度,及时实现前后阶段的转移及其经营战略重点的转移。

  (五)经营战略对策。

  作为实现经营战略思想、经营战略目标和经营战略任务的主要措施和手段的经营战略对策,其主要目的是为了谋求在解决企业战略发展过程中,经营战略目标与市场环境变化之间的不相适应性。如果经营战略目标与市场供需变化相脱节,不仅会制约企业的发展,还会威胁企业的生存。因此,企业必须通过制定正确的经营战略对策,促使经营战略目标与市场环境的变化相互适应。经营战略对策是强劲而有力的措施和手段,以确保经营战略能够具有突破性或跳跃式的发展态势。就经营战略对策特征而言,它主要具有预见性、针对性、灵活性和配套性四个方面。

经营策略的形式

  (1)Chaffee(1985)将经营策略的形式分为:线性的经营策略、适应的经营策略、诠释的经营策略。

  线性的经营策略(linear strategy)

  线性的经营策略系用以决定企业的长程目标,系列活动和分配达成目标所需的资源.适用於稳定和可预测的环境.

  适应的经营策略(adaptive strategy)

  适应的经营策略关心的是外在环境的机会与威胁,以及组织利用这些机会的能力与资源,两者间相互配合的发展.适用於变动性较大而不易预测的环境.

  诠释的经营策略(interpretive strategy)

  诠释的经营策略用以说明组织隐含的意义或是一些事实的法则,使参与者能了解组织及其环境,藉以导引个人的态度.适用於引发参与者有利於组织的动机.

  (2)Mintzberg(1973)将经营策略的形式分为:企业型、适应型、规划型。

  企业型经营策略(entrepreneurial mode)

  企业型主要特征是经营策略的制定著重於新机会的开创,因此,领导者从事的是大胆的决策,和带冒险性的活动.适用於成本少,以及冒险造成的损失亦少的规模较小或新成立的企业.

  适应型经营策略(adaptive mode)

  适应型主要特征是组织缺乏明确的目标,经营策略的制定是为了解决现有问题,因此,经营策略基本上是补救的性质,经由逐渐调适或修改的过程.适用於复杂和快速变动的环境,拥有决策权的团体是相互牵制形成决策力量分散的大型企业或机构.

  规划型经营策略(planning mode)

  规划型经营策略是事先发展出来的有系统和有结构的计画,或是一套明确的指引.适用於组织有营运的目标,环境是可预测和稳定的,而且能承担从事正式分析所需费用的大型企业.

经营策略的类型

  (1)Miles & Snow(1984)将经营策略的类型分为:防卫型策略、前瞻型策略、分析型策略、反应型策略。

  (2)Hofer & Schendel(1978)将经营策略的类型分为:增加市场占有率的经营策略、成长经营策略、利润策略、集中市场和减少资产的经营策略、转向经营策略、出售或解散经营策略。

  (3)Porter(1985)将经营策略的类型分为:成本领导策略、差异策略、重点策略。

  (4)Jauch & Glueck(1989)将经营策略的类型分为:稳定的策略、扩张的策略、减缩的策略、联合的策略、生命周期与经营策略。

  这里必须指出,企业为实现经营目标所采取的行动,通常情况下是指资源的配置和运用(一个企业所拥有的资源宝库中的人力、物力、财力、技术、管理和信息等)。可见经营策略在企业经营管理上具有支配整个事业的运转和命运的地位。但经营策略的产生是通过策划策定的,是经营策略策划的产物。一般而言,经营策略的生成是在策划原则指导下,通过科学策划程序运作而成的。当然简单的经营策略的生成,也有不按策划程序步骤而随机一蹴而就的,这是一种策划艺术。

经营策略的层次

  总体策略(corporate strategy)

  总体策略主要用在多角化经营的企业中,决定企业要经营什么,各事业部门资源的分配以及统整各事业单位,以发挥组织的最大功效.总体策略是组织的长程方向(三年以上),不会经常更动,而且与其他经营策略相较,比较不具体和不易评鉴其成效.

  事业策略(business strategy)

  事业策略主要著眼于统整各事业单位的功能,例如:生产,行销,财务,人力资源以及研究和发展等部门的活动,使之能符合总体的策略外,更重要的是发展每个事业单位的能力与竞争的优势,了解产品和市场的范围与需要.

  功能策略(functional strategy)

  功能策略主要在统整每个功能单位内的次级功能,例如:生产功能内的制造,品管,装配等次级功能,使之具有独特的能力,发挥最大的生产力,以协助事业策略,达成企业的总体策略.

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