硬终端

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　　硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。

　　(1)产品状况：产品及包装、产品的形式、产品的附件、VT表现等。

　　(2)产品展示与陈列：如POP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、促销物、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等)、横幅、墙标、陈列位置与陈列方式等。

　　(3)售卖形式：隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销。

　　(4)室外静止宣传：广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球广告等。

　　(5)户外流动宣传：主要是不干胶车贴、车体广告、小报、夹报、感谢信等。

　　还有按其他方式如整洁度、美观度以及与同类产品的区别进行分类。

　　一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如POP、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。

　　每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和 不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特 长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视 听包装，以便形成品牌氛围。

　　1、产品本身；

　　产品本身其实就是一个最好的终端，它直接向市场和消费者介绍自己，并且通过消费者对产品包装和产品形式的解读，了解到产品的情况和企业的素养。

　　这就是为什么越来越多的企业开始重视自己产品的设计、包装的设计和产品附件的原因，消费者在购买的过程中，在选择商品的同时也是在选择一种归属感，当产品的设计和包装以及各种附件能够贴合同消费者的心理，产生理解共鸣，就能够带给消费者以归属感，选择产品的几率大大增加。

　　在这方面，以快速消费品为多，譬如月饼、烟酒以及各种即用型商品等等。

　　2、宣传物料；

　　在KA消费环境中，人们第一眼看到的往往并不是产品的细节，而是POP的陈列；在专卖店内，人们除了对陈列的产品有兴趣外，对陈列的产品DM和海报同样具有浓厚的兴趣；在生活中，人们越来越多的接触到了宣传信息，而这些宣传信息正是企业在产品宣传上的终端。

　　虽然在消费环节中，产品自身是消费者消费动机的根本，但不能忽视的是越来越多的消费者更愿意选择那些他们经常看到并产生记忆的产品。每天赶乘公交车的上班族，他们购买产品时往往会选择到在公交站台和车体广告中看到的品牌，虽然他们并不记得是在那里获得的记忆，但是在挑选过程中他们会记得这个产品我仿佛有了解。

　　对于各种宣传物料而言，人们在看到它们的时候，并不会去主动阅读，但是它们确实会对消费产生指导性的记忆。比如在卖场中人们在宣传物料精美的销售点停留的时间远远高于无宣传物料的场点。

　　3、销售人员；

　　越来越多的终端选择了开放式的销售体验，除了金银首饰等少量商品外，更多的产品都直接摆放在消费者面前，供其现场体验和挑选。

　　在这种售卖形式的作用下，现场销售人员就是终端的重要一环。销售人员需要具有广而深的知识面，并对自身产品的各种性能和品牌推广目的有深入的了解，同时还应该熟悉消费者的消费心理。

　　在这里所进行的就是标准的一对一式促销行为，现场销售人员应该能在数以千计的消费者中寻找到有消费欲望的目标人群，并且能够在短暂的时间内，将人们的消费欲望增强，同时增强对自身产品的消费信心。

　　每一家企业的终端都有不同的陈列标准和表现标准，对终端人员的选择也不尽相同，但服务的目的却是一致的。对终端有了认识并且建立了终端之后，直接面对的就是对终端的管理。

　　(一)硬终端的管理内容^[2]

　　①终端的选择、产品及包装、产品的形式、产品的附件、VI表现等。

　　②售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员止销)。

　　③宣传品(说明书、DM、POP、居内招贴广告品、广告牌、夹报、小报)、促销物、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等)。

　　④陈列位置与陈列方式。

　　⑤整洁度、美观度。

　　⑤与同类竟品相比的区别。

　　(二)管理硬终端的工作程序^[2]

　　①积极观察店情。

　　②注意商品陈列。

　　③及时通知终端商补货、订货。

　　④调换不合格的产品及其他售后服务。

　　⑤维护终端硬件管理、布置现场广告。

　　⑥了解同类产品的竞争状况。

　　(三)管理硬终端的基本要求^[2]

　　(1)要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性。

　　(2)要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员。

　　(3)选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，才有可能最大限度地发挥终端的作用。

　　(4)硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列柜的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。

　　(5)加强终端的细化管理和过程管理：终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布，营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定。此外，产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置等均应有章可循。

　　(6)终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，诚恳踏实。

　　(四)硬终端管理的方法^[3]

　　1．货架、陈列柜投放时要注意四点：第一，搞好客情关系，作为对终端多种支持的一项；第二，给货架必须要求商店摆在显要处；第三，货架、冰柜等不能作为促销品赠送，否则成了他的财产，他就可以随意摆放其他产品；第四，要有书面或口头协议，明确其使用范围和维护要求，便于今后的监督维护。

　　2．在日常的拜访中要注意监督维护和查检落实。终端管理中，经常发现硬终端维护不好而业务员又不敢直接要求店主改进。

　　解决的方法是：第一，一见到不符合要求的就要说，虽然态度是和蔼友善的，但却给了对方压力，只要你坚持三到五次，店主就会逐渐习惯。第二，通过积分设奖加强对零售商的约束。如：正确位置摆放并维护20分；按要求满陈列，不摆放竞品40分；整洁维护20分；生动化陈列并主动推荐20分，每月兑现奖品一次。第三，给各级终端业务员一个标准，检查不合格的给扣罚处理。

　　3．好的终端陈列和宣传可以提升商店的形象和销量，要变我求人为互惠互利。

　　4．POP、宣传广告等的维护方法同上。

　　1．形式统一

　　形式的统一便于形成良好的产品识别。在设计硬终端设施时，各个区域市场应保持统一的传播面，协调一致，包括形式、大小比例、规格、尺寸、色彩、图案字体，等等。

　　2．内容统一

　　主要指对外宣传的主题内容是统一的，各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则终端的诉求结果就会造成消费者怀疑。传播内容统一主要指企业形象、产品品牌、产品机理、成分、效用、实用方法、注意事项等的统一。

　　3．布置统一

　　在终端操作上统一管理、统一布置，易形成整体氛围。在管理上，要有专人负责，对终端设施及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。

　　4．环境统一

　　环境统一要求在实施之前，要充分了解当地的自然状况，了解产品布置的场所。必须和区域消费习惯、文化风俗、地理环境、气候特点等结合起来，形成统一的效果，充分展示产品的独特性。

　　根据内容和性质的不同，终端又可分为软终端和硬终端。所谓硬终端就是指生产者或经营者在产品或商品销售场所或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式或终端硬件。硬终端的形式很多，主要包括商品及包装、商品的附件(手册、说明书、价格表)、vT表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴，产品模型、灯箱、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等)、横幅、墙标、隔柜售卖、开架自选、广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球悬吊广告、不于胶车贴、车体广告、小报、夹报、感谢信、体验销售、人员直销等。

　　软终端则主要指终端软件。主要形式包括：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竟品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别以及客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等。

　　硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重妻的内容。

　　软、硬终端是从企业对终端管理的角度，将终端管理的内容根据其性质的区别，相对而言进行分解产生的概念。软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。与硬终端相比，软终端工作更加重要、难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。所以只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，上面的案例给我留下了深刻的印象。当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。但不管硬终端还是软终端的操作，都必须与市场的发展相适应，与其他宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开展工作，形成产品营销的特色终端。

　　20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。

　　第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95％以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。

　　第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。

　　第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。

　　第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好?营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅．这些都是硬终端。

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