市场开发战略

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市场开发战略/市场发展战略(Market development strategy)

目录

什么是市场开发战略

  市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略. 市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场,维持其增长速度,就是市场开发战略的一例。

  市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时,就必须设法开辟新的市场,比如将产品由城市推向农村,由本地区推向外地区等等。

实施市场开发战略的途径

  市场开发战略其途径可以是:

  (1)在当地发掘潜在顾客,进入新的细分市场

  (2)在当地开辟新的营销渠道,包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目;

  (3)开拓区域外部或国外市场。

市场开发战略的适用性

  (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道

  (2)企业在所经营的领域非常成功。

  (3)存在未开发或未饱和的市场。

  (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源

  (5)企业存在过剩的生产能力

  (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。

市场开发战略的实施措施

  (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。

  (2)要在新市场寻找潜在用户,激发其购买欲望,扩大新市场的占有率。

  (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场。

市场开发战略的失误举例

  飘柔迷失之一:99计划的“玩火行为”

  “9块9”飘柔的低价策略,隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。03年的“射雕计划”,宝洁所为何来,正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢,对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累,终于有了和他较量的资本,并先后发难时,他才意识到。此次飘柔99计划,只不过是先发治人罢了。

  而一个品牌自有他的导入期,成长期,成熟期,衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁品牌经理们正是看到,飘柔反正也是没有多少潜力的了,而且还有着深厚的群众基础,做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品,做垮了,也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌,你拿什么产品和他斗,只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价,而价格拉下去了,再想上来是很难的,这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的,宝洁的价格成本是同行中最低的,用飘柔的量来打压对手,用其他品牌的利润来袮补损失,再说飘柔的品牌已经老化,量上不去,正好用来做“清道夫”。

  另外一点,价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段;但对于国内企业而言,价格天然是他们的竞争优势,你今天打出“9块9”,明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲,超低价位的产品——“9块9”飘柔,通过快而大的走量,来支撑小区域内经销商的现金需求,位其“输血”,目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类(县乡)农村市场渠道网络打开序曲,以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑,意在沛公”,表面上看,是在对消费者发力,实质上,是对县乡渠道发力,直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。

  所以整体来说,宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌,为自己扩大中低档市场份额,并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。

  飘柔99,作为报复国产品牌的一把利刃,已在中国市场的几个区域,捅了几刀。然而,从这些地方的反馈信息看来,飘并没有达到自己的目的;更要命的是,因为质量的问题,已起到了反作用。所以,我们不禁要怀疑,飘柔99,到底是杀国产品牌的一把屠刀,还是杀自己的刽子手?有人搞笑说,如果飘柔继续大力推广99计划,结果只有走上自杀之路。我们的观点:很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位,目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为,引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话,可以说,是次玩火行为,会付出相当代价的。

  因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划,却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象,严重挫伤了一直使用他的中高端消费群,造成这部分消费者的品牌转移,从飘柔99计划出台,他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了,把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了;同时,在城市市场还有数量庞大的低端消费群,对“9块9”飘柔的上市,如获至宝,却始终没有在城市零售店买到,而这种饥渴需求因为P&G的农村策略,不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都,重庆,辽宁,黑龙江等,相当于实验室里做实验,这倒符合宝洁一贯风格),至于之外市场有99飘柔,多为经销商串货。

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评论(共4条)

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103.23.132.* 在 2013年1月28日 19:55 发表

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2.109.78.* 在 2016年4月25日 20:41 发表

能麻烦问一下 措施中的“企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场。” 如何才能灵活运用各种中间商的销售途径呢?可否举个例子?

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(Talk | 贡献) 在 2016年4月27日 17:50 发表

2.109.78.* 在 2016年4月25日 20:41 发表

能麻烦问一下 措施中的“企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场。” 如何才能灵活运用各种中间商的销售途径呢?可否举个例子?

我觉得可以参考一些销售技巧,或者销售手段,你觉得呢。。。

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(Talk | 贡献) 在 2016年4月27日 17:54 发表

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