撇脂定价法
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撇脂定价法(skim pricing/market-skimming pricing),又称高价法
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什么是撇脂定价法[1]
“撇脂定价法”又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。
撇脂定价法是指,许多发明新产品的企业最初设定高价,从市场中一层一层撇取收益。
在什么情况下,企业可以采取撇脂定价法呢,并且取得好的效果呢?
第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;
第二,这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图;
第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;
第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;
第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力;
第六,在产品进入市场的初期,价格弹性较小。
在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。
1.利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。
2.在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。
3.先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
4.在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。
1.高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。
2.高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。
3.价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。
从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。
- 星巴克事件[1]
半个世纪前,星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德·舒尔茨的用心经营下,星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。
这条绿色的美人鱼,也从西雅图漂洋过海,在中国内地180个城市开设了超过4300家门店,将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。
很多时候,人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知,都受到星巴克价格的影响。央视也曾痛批星巴克在中国卖高价咖啡,利润率远高于欧美市场。
从营销的角度考虑,星巴克为什么能卖上高价格?明知道这家企业有非常丰厚的利润还去消费?其实,单纯从商业角度看,正所谓“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”,单纯从星巴克的品牌营销战略看,其采用的是撇脂定价法,这种模式的优点不言自明,消费者有句俗话,“性价比就是一分钱一分货,便宜没好货,好货不便宜”。
但是正如任何一枚硬币都有正反两面一样,撇脂定价法也是存在一定的使用条件的,如果目标消费群体不认同,那么定价再高,也不过是企业一厢情愿的想法而已。
- 苹果和索尼[2]
苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得了成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多苹果迷既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。
作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。
谢谢