證言廣告策略

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　　證言廣告策略是指企業與商品自賣自誇的廣告內容不一定能說服人，於是，一些企業就採用由第三者向消費者強調某商品或某產品的特征，以取得消費者信賴的廣告策略。

　　採用證言廣告策略時，作為證言的內容可以有很多，如專家、權威的肯定，科研部門的鑒定，歷史資料的引證，科學原理的論證，消費者的證言，等等。

　　這些都是很有力的證言，可以產生“威信效應”，從而導致信任。在許多場合，人們產生購買動機，是因為接受了某種權威的宣傳。如烹調時，廚師的話最可靠；養花時，園藝師的話最有效；化妝時，美容師的指點更令人信服。這種現象的出現乃是因為人們有這樣的常識或成見：專家是某方面的權威，對某方面有深入的研究、獨到的技能，他們的鑒賞能力為常人所不及，由他們作出鑒定和評價，更有影響力。

　　證言廣告中使用頻率最高的就是普通消費者的證言。請一般的消費者來為商品作出某種證明，在心理上可以產生“證人效應”。消費者之間的立場是相同的，彼此容易相信，所以，廣告中用普通消費者來作證言效果較好。

　　大衛·奧格威曾指出：當你無法使人看到產品的優點時，證言式廣告就特別合適，消費者會相信廣告說的，這個產品氣味好聞或味道好吃，因為消費者更容易相信消費者的話。

　　美國人大衛·歐吉汗在為奧斯汀汽車做的第一個廣告中，用的就是證言廣告策略。廣告內容為一封來自某外交官的信。該外交官陳述了自己用買奧斯汀汽車省下的錢，送兒子到一所有名的學校去讀書的事。這個廣告包含了奧斯汀汽車的經濟性和體面的紳士氣派，對開拓奧斯汀汽車的市場很有效果。

　　日本“雄獅”洗衣粉是該行業的後起之秀，為了在競爭中爭得一席之地，經銷者將“雄獅”洗衣粉贈送給一批有經驗的家庭主婦試用，並聘請電視臺記者一路採訪，對洗滌效果進行錄像，爾後在電視臺播出，標題是“一萬個證人”。證人如此之多，其他人不能不為之動心。

　　製作證言廣告時要特別註意以下幾點：

　　(1)選擇的證人要有“權威性”。

　　(2)平易近人、生活化；證言要中肯、客觀。

　　(3)證人的表演不能太誇張，語調、態度要自然乎實，從而使人產生好感及依賴感。