美國哈拉斯娛樂公司

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美國哈拉斯娛樂公司網站:http://www.harrahs.com/ 英文

　　Harrah's於1937年由建築師哈拉(William Harrah)創辦，兩年前買下Caesar's Entertainment後，從此因賭船和美國土著保留區賭場聞名，其後旗下美高梅集團(MGM Mirage)業務強勁，使Harrah's躍升為全球最大賭業。

　　哈拉斯娛樂公司是一家領先的賭博業消費者營銷公司, 經營的賭博娛樂場所比其它賭博娛樂公司都要多。公司通過它的一家完全控股的下屬公司Harrah's Operating Company 開展經營。其營銷戰略側重於爭取貪賭的顧客, 特別是那些在一個以上場所賭博的人。公司的戰略方向集中於確立獨特的品牌，作為高質量和優異服務的象徵。

　　哈拉斯集團是全球的博彩業巨頭，擁有40家賭場娛樂設施，但全數都設在美國，而且服務對象也不是那些一擲千金的賭客。另外，哈拉斯也從未建造或經營過像新加坡度假村這樣規模龐大的賭場。利用獎勵措施鼓勵回頭客是哈拉斯成功的關鍵之一。但是鑒於新加坡社會對賭博問題十分關註，所以鼓勵回頭客反而可能成為一個競投減分的因素。

　　靠著專註於開發不甚健康的“低額玩家”（low roller）這一賭業市場，哈拉斯娛樂公司從一個僅有4種玩法且資金有限的低級賭場成長為有著26種玩法，市值44億美元的賭業巨頭。

　　20世紀90年代早期，賭業興起一股風潮，即競先建造更眩目、更耀眼的賭場以吸引一些為數不多但賭註卻很大的玩家。在這股風潮中，哈拉斯娛樂公司由於缺乏資金，無法像MGM、Mirage和Park Place Entertainment等娛樂公司一樣，去發展這些大型賭場。由此，哈拉斯娛樂公司的CEO菲爾· 沙旭（Phil satre）決定，放棄吸引那些大玩家，轉而專註於小額玩家——屬於中層目標市場，一般說來，每次進賭場玩個幾百美元而已。

　　哈拉斯娛樂公司的市場研究顯示：幾乎全部的公司利潤，都來自於為大型賭場所忽視的小額玩家，儘管他們只占到全部顧客數量的30%。因此，公司投入巨資以確定、吸引、迎合和留住這些小額玩家。比如，公司建立了全球信息系統，從業外聘來高層管理精英，而且，還對一線員工進行內容豐富的服務及系統操作培訓。

　　沙旭的戰略的基點就在於：賭博業中所運用的中央處理數據系統得到了長足的發展，一個獨立的信息數據中心可以連接到所有哈拉斯娛樂公司的資產上。這個費時三年的研發計劃足足花了6500萬美元，但是自這個系統問世起，哈拉斯娛樂公司就能夠對下註情況進行複雜的統計分析，從而洞見到顧客的行為。哈拉斯娛樂公司的操盤手能夠利用這個系統去迎合不同顧客的特殊口味和行為，從而估計每個賭徒預期的收益率。比如說，哈拉斯娛樂公司的賭場運營商可以用這個系統，為每一個下註者提供個性化的服務，並對賭註進行最優化，從而使其各個賭場的財產最大化。

　　沙旭知道，他的全球信息系統需要一批世界級的管理精英，由此，他不惜重金，從業外聘請了有著非凡分析能力和豐富技術經驗的天才團隊。他打破了只在業內聘請有經驗的從業人員的行規，從哈佛商學院請來了教授加里·拉夫曼（Gary Loveman）作為公司的首席運營官（Chief Operating Officer），並且聘用了一批來自於世界級的咨詢公司的管理咨詢師和世界頂尖商學院的畢業生。

　　同時，沙旭還不惜花重金在培訓他的一線員工上，因為正是這些人操作著信息系統，與客戶保持互動，並有希望帶來更多的回頭客。酒店經理、賭桌主管（pitboss）、酒店工作人員和獨立營銷的人員也接受了大量的培訓，以瞭解如何使用這個複雜的信息系統並用其提供一流的顧客服務。並且，哈拉斯娛樂公司提供全天24小時的培訓，以便於不同班次的員工都能參加，最後，所有上崗的員工都必須通過這個嚴酷的顧客服務培訓。

　　儘管在其他賭場看來，這些小額玩家並不值得花那麼大功夫去迎合其服務需求，但是沙旭卻在這個細分市場上頗費心思，組成最好的管理團隊以提高服務質量。而且，沙旭還投入巨資對整個員工隊伍進行培訓，使得他們能夠充分利用信息，從而吸引和保持這個目標顧客群，而他們所能提供的一流服務，正是其他賭場所不能的。

　　這個把儘可能的資源集中在小額玩家的戰略產生了奇跡般的效果。到2002年，哈拉斯娛樂公司的顧客群增長了一倍多，有2500萬之巨，是業內最為廣闊的顧客群。顧客忠誠度一路上揚，而且由於有了越來越多的回頭客，公司用在顧客身上的成本則直線下降。不止在公司旗下一家賭場娛樂的顧客數量增長了70%多，而且，半數以上的公司利潤並沒有來自於拉斯維加斯（LasVegas，譯者註：拉斯維加斯是內華達州最大的城市，也是世界著名的賭場及娛樂中心）的賭場，而是來自於內華達州以外的賭場。正因為在顧客身上取得的巨大成功，哈拉斯娛樂公司自1999年以來，無論是利潤率和利潤增長率，還是股價增長率，均高居業內榜首。

　　第一，沙旭聰明地避免了和他的競爭者角力，而把有限的資源都集中在被忽視的沃土上。

　　第二，哈拉斯娛樂公司充分利用了信息，以精準地迎合顧客的需求，從而使在此細分市場上投入的資源效用最大化了。

　　第三（特例），這種集中力量的運用是獨一無二的，因為對哈拉斯娛樂公司而言，高比例的巨大資源，沒有投在特殊的市場機會上，而是投在了無形的產出上——洞見顧客需求，從而建立顧客忠誠度。以上三點，依次使公司把其有限的資源集中在了最關鍵的突破點和時機上。

　　在美國大型公司首席執行官的簡歷中看到哈佛商學院的字眼，這並不罕見。然而，稀罕的是他並非是畢業於哈佛商學院的學生，而是曾擔任該院數據挖掘和服務管理類精細學科的副教授。

　　作為世界最大賭場公司之一“哈拉斯娛樂公司”(Harrah’s)董事長、總裁兼首席執行官，加里·拉夫曼(Gary Loveman)在許多方面都與眾不同。10年前，他的職責是管理幾名從事課題研究的學生和一名個人助理。如今，他負責管理美國13個州23家賭場中超過4.8萬名雇員。

　　拉夫曼於1991年開始在哈拉斯公司從事顧問工作，並繼續在哈佛大學任教。在此之前，他只去過賭場一次，那是已故蘭尼埃親王(Prince Ranier)在蒙特卡洛(Monte Carlo)的豪華賭場。與之形成對照的是，北美地區多數賭場的高管人員都是在做過幾年的發牌人和賭檯管理員後，才在職業生涯中逐漸得到晉升並承擔起更重要的職責。

　　“我在哈佛的課程有一個很強的觀點，”拉夫曼先生說。“它是關於優質服務類企業如何制定和執行未來戰略。長久以來，我提出了很多建議，但自己卻從未進行過實踐。我認為這是種空洞的體驗。當機會來臨時，我迫切希望看看自己的想法能否應用到博彩行業中去。”

　　拉夫曼先生今年44歲，擁有麻省理工學院經濟學博士學位，專長於利用企業搜集的大量信息，從事客戶心理分析的研究。這使得哈拉斯娛樂公司能夠更好地瞭解客戶並迎合其心理，在賭場和酒店房間通常的淡季吸引到顧客，提高盈利能力。

量化客戶價值

　　哈拉斯公司的Total Rewards 忠誠獎勵計劃是拉夫曼先生的傑作。該計劃已被視為行業標桿，也是哈拉斯公司業績提高的主要推動力量之一。1999年，當拉夫曼先生被任命為公司首席運營官時，多數行業觀察家認為這一任命不合常理。傳統觀念認為，博彩公司瞭解客戶，是因為有賭檯管理員在賭桌旁關註顧客，而且有專人為豪賭顧客提供服務。拉夫曼先生引入的電腦化系統幫助哈拉斯公司精確量化每名客戶的價值，計算出賭客的終身價值等數據，並找出是哪些因素促使客戶前來哈拉斯公司旗下的賭場下註。

　　“在博彩業中，區分賭客的主要方式是根據賭客的價值，即他們是價值為500美元、1000美元還是100美元到500美元的賭客？”他說。“這無法告訴你買家的心態；所謂營銷，完全就是影響並刺激他們的心態。”哈拉斯公司作為博彩業內利用科技提高客戶服務水平的先鋒，令其他公司紛紛效仿，但應用這種技術能否真正為公司帶來持久的競爭優勢，有些人對此表示懷疑。

　　拉夫曼先生認為答案是肯定的：“當前的限制因素並非在於技術，而是在於應用技術的人員素質。如果我們的員工在每個接觸環節都能熟練運用這些技術，那我們可能會發展得更快。我認為，技術的本質在於它能夠不斷地帶來新的機遇，我們會做好準備隨時抓住這些新機遇。”顯然，為哈拉斯公司帶來變革的並非拉夫曼先生一人，但他從哈佛和其他培養MBA的頂級商學院帶來的人員極少，令人頗感意外。“過去7年來，我聘用了幾名在哈佛認識的人，”他說。“我也聘用了很多其他行業的人才，因為我認為，很多我們需要的技能博彩業自身並不能提供。”他在自己的管理團隊中尋找才智和動力：“我認為，博彩業能夠從強勁的智力投入中獲得很大回報。現在，你能在哪裡找到這些投入？你可以在很多地方找到，也可以在人們身上找到，這些人通常對他們所關註的東西有很高標準，如園藝、高爾夫運動、照看孩子、教堂禮拜、上學、獲名牌大學學位等等各個方面。”

學歷並非關鍵

　　他說，良好的教育固然重要，但並非關鍵。“我們當然會考慮教育水平較高的人，但公司目前擔任最高運營職位的卻是一位高中畢業生。27年前，他在這裡從炸薯條開始，現在已經晉升到公司高層。公司的人員組成多樣，有他這樣的高中畢業生，也有來自牛津的羅氏獎學金學者。這些人的共同之處是他們都非常聰明，並且能夠運用其智慧推動業務發展。”

　　自從拉夫曼於2003年1月被任命為首席執行官以來，哈拉斯公司的股價大幅攀升。2004年，哈拉斯公司的收入超過45億美元，今年1月，《機構投資者》雜誌對博彩業業內分析師和投資經理的意見調查顯示，拉夫曼先生連續兩年被評選為博彩和酒店行業的最佳首席執行官。

　　這一成功使得哈拉斯公司有能力出價94億美元競買與其競爭的賭博集團“凱撒娛樂公司”(Caesars Entertainment Inc)，該公司是拉斯維加斯標誌性建築“凱撒宮”(Caesars Place)的經營者。這筆交易預計將在2個月後完成，將會使哈拉斯公司的薪水冊上增加5.2萬名員工。

　　對於合併凱撒公司旗下的17家賭場，併在整個集團範圍實施Total Rewards 忠誠獎勵計劃，拉夫曼先生表示願意接受這一挑戰：“我認為這很有吸引力。因為哈拉斯是一個中檔的市場品牌，所以如果我們想成為高檔品牌，就必須知道我們在做什麼。勿庸置疑，我們要從這些高檔市場品牌中學習很多東西。然而，這並不表示已經精於管理現有品牌的人就不能再去管理其他品牌。此外，在保留現有品牌客服經驗的同時，我們還運用複雜技術，在增加業務贏利的同時，不影響現有服務體驗。這就是目前處理問題時，我們正努力實現的平衡。”

投資亞洲

　　拉夫曼還希望將哈拉斯公司的忠誠獎勵計劃發展到海外。目前，哈拉斯公司已經投入資金，計劃在新加坡經營一家賭場，並將目光放到澳門繁榮的博彩市場上。此前，哈拉斯公司曾決定在未來十年裡從英國市場獲得10%的營業收入，但此後英國政府對超級賭場態度逆轉，令這一計劃擱淺。

　　鑒於英國政府原本對吸引拉斯維加斯大型賭場落戶英國熱情有加，拉夫曼先生對此次英國政府態度的逆轉感到困惑不解。“我不知道哪裡出了差錯，”他說。“本來我很樂觀，可後來一切都變了。”如果說拉夫曼先生現在按照自己的意見行事，那麼他尚未放棄提供建議這一職業習慣。“其他行業可以學習我們的做法，這勿庸置疑，”他說。“不僅是忠誠獎勵計劃值得參考，我們在一些問題上採用相當高級的數學方法，對提高盈利能力大有幫助，也值得其他行業借鑒。”

　　“以定價為例：我們在博彩定價(slot pricing)上下了很大功夫，並通過有效定價賺到了很多錢。零售商的定價技能非常初級，如果他們能更多地關註定價，那利潤會多很多。不要僅僅憑藉直覺和歷史記錄，而要根據事實，考察這是一筆什麼樣的交易，並研究改變相關條件後會對企業產生哪些影響。我們已經通過定價收到了很好的成效，你們會做得更好，他們也可能做到這一點。”

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