純暴露理論

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　　著名心理學家扎喬尼克（Zajonc）在1968年提出一種經驗性的觀點。他認為只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態度。扎喬尼克用一系列的實驗研究證實：簡單地因為接觸，就會導致偏好的產生，甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。在一項研究中，扎喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形讓受試者看一下，然後又成對地呈現給他們，問受試者哪一個他們已看過，哪一個他們比較喜歡。結果發現，即使看過的與沒看過的再認成績沒有差別，但受試者還是比較喜歡他們看過的多邊形。有趣的是，受試者口頭報告的關於他們選擇的原因都與是否看過無關，而與諸如形狀吸引人有關[1]。

　　1996年吉布森（Gibson）的研究也證實了這種觀點。吉布森對3對廣告採用平衡設計在3大網路頻道播出。次日隨機訪問7600家庭以測量品牌態度、突出性、意識和購買、優惠選擇。結果指出，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態度；單一暴露的可能性效果的範圍很大，從非常好到非常差[2]。

　　按照扎喬尼克的這一理論觀點，廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產品”就行了，至於廣告說什麼、怎麼說，消費者是否記住廣告、記住廣告產品，都是次要的。

　　無論如何，扎喬尼克的這一理論觀點是很難讓人接受的，不過它也給我們這樣的啟示，廣告一定要做，至少要讓人“見到或聽到”你的產品。

• [1]Zajonc R B, Feeling and Thing: Preferences Need No Inferences，American Psychologist，1980，35:151-175
• [2]Gibson L D, What can one TV exposure do? Journal of Advertising Research, 1996,36(2):9-18